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伏天已過，但桶裝水果茶的熱度還在攀升。7月，行業(yè)有14個品牌上新23款桶裝果茶；8月，甜啦啦在社交平臺發(fā)起的#自帶桶來甜啦啦#活動，全網(wǎng)獲取近6億曝光量，實現(xiàn)了知名度和業(yè)績的雙增長。家家都在上的桶裝產(chǎn)品，如何出圈？我發(fā)現(xiàn)，甜啦啦探索出一套提升產(chǎn)品體驗的方法論。
全網(wǎng)曝光近6億桶裝水果茶熱度攀升今年夏天的產(chǎn)品上新中，超過半數(shù)的品牌，都在力推“桶裝水果茶”。圍繞桶裝水果茶的流量爭奪戰(zhàn)中，有品牌通過水果含量打造性價比，還有做貼紙包裝吸睛，也有品牌通過6升、8升超大桶出圈。但盤點行業(yè)玩法，我發(fā)現(xiàn)甜啦啦近期的動作格外值得關(guān)注。最先吸引我的，是抖音上“熊黑蛋的水果茶”特效。消費者只需要選擇這個特效，跟著甜啦啦的IP熊黑蛋，表演隔空吃水果，就能瓜分獎金。抖音#自帶桶來甜啦啦#、#甜啦啦你帶桶了嗎#播放量，已經(jīng)超過5.3億，同期微博話題閱讀量達到4500萬。線下活動中，消費者只要自帶容器，到店購買一桶水果茶，可以根據(jù)容器大小享受半價優(yōu)惠，容器大小不限，激發(fā)了民間高手們的無限創(chuàng)意，涌現(xiàn)各種#自帶桶來甜啦啦#的爆笑內(nèi)容，把“桶”變成了一種傳播符號。
消費者自帶各式各樣的“桶”到門店買水果茶從甜啦啦內(nèi)部了解到，自帶桶來甜啦啦活動已經(jīng)是第二年舉辦，去年活動期間營業(yè)額提升185%。截止到發(fā)稿前，甜啦啦官宣數(shù)據(jù)顯示：一桶水果茶產(chǎn)品從去年5月上市至今，15個月累計銷售超1.2億杯。與此同時2021年，甜啦啦鮮果茶的全年銷量突破1.1億杯，并得到了資深數(shù)據(jù)機構(gòu)歐睿的“鮮果茶全國銷量領(lǐng)先”認(rèn)證，這其中銷售占比最高的產(chǎn)品也是“一桶水果茶”?？梢哉f，借勢行業(yè)大爆款“桶裝果茶”的品類熱度，甜啦啦最大程度地把品類熱度轉(zhuǎn)化為品牌流量，打造出一款“品牌符號式”產(chǎn)品，實現(xiàn)了品牌力和業(yè)績的雙增長。在這個過程中，甜啦啦具體是怎么做的？
打造“品牌符號式”產(chǎn)品甜啦啦找到一套方法甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“一桶水果茶，不僅僅是依靠桶裝形式和性價比，更多的是因為產(chǎn)品體驗本身帶來的高復(fù)購?！碧鹄怖矎囊韵?個方面，來保障產(chǎn)品體驗：1、提煉“一桶”符號，借勢行業(yè)爆款桶裝水果茶，在茶飲行業(yè)已經(jīng)是一個全民型爆款，在C端和B端都有極高端認(rèn)知度。甜啦啦在千店以上規(guī)模的品牌中，較早上新桶裝水果茶，并成功出圈，在行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)這一趨勢。去年，甜啦啦在品牌升級中，根據(jù)桶裝果茶的高銷售占比，提煉了“桶裝符號”，注冊了“一桶”的商標(biāo)，十分討巧地把行業(yè)爆款沉淀為品牌資產(chǎn)。
在飲品行業(yè)，某個爆款產(chǎn)品很難辨別誰是首創(chuàng)，但在消費者心目中，實際感知大于一切。甜啦啦通過產(chǎn)品的價格帶差異、營銷活動的造勢，最大程度借勢品類，潛移默化地建立了“桶裝水果茶，就選甜啦啦”的消費聯(lián)想。2、持續(xù)迭代活動，打造穩(wěn)定的消費期待因為自帶“桶”可以享受半價，2021年第一屆#自帶桶來甜啦啦#活動，一開始就爆了，當(dāng)月單品銷量就突破新高。除了杯子、瓶子，還有消費者帶著各種奇葩容器來買水果茶，鍋碗瓢盆齊上陣，還有人拎著水桶就來了，在短視頻平臺上玩嗨了。
連續(xù)兩年，都有人帶著各種容器來買水果茶今年，第二屆活動如期舉辦，而且升級迭代，做了貼紙、掛卡，提升消費體驗，讓成圖率提升。特別是去年，有消費者路過門店看到活動，但是沒有隨身帶“桶”，無法參加。今年，甜啦啦直接在部分門店里準(zhǔn)備了3升、5升的飲品桶售賣，消費者可以“現(xiàn)場買桶”，參與半價活動。
部分門店準(zhǔn)備了大號飲品桶售賣在傳播上，延續(xù)#自帶桶來甜啦啦#的話題，增加抖音特效“熊黑蛋的水果茶”，讓趣味性更高，吸引更多網(wǎng)友參與。任何行業(yè)，營銷活動沒有“一招鮮”，關(guān)鍵在堅持，最基礎(chǔ)的執(zhí)行，勝過任何驚世駭俗的創(chuàng)意。3、全網(wǎng)發(fā)力、藍V互動，實現(xiàn)破圈提煉符號、并持續(xù)迭代的基礎(chǔ)上，傳播這一環(huán)也必不可少。除了#自帶桶來甜啦啦#活動在抖音平臺的熱度外，我觀察到在微博上，甜啦啦發(fā)動了一場“曬圖贏萬元好禮”的藍v互動，冠生園、大地影院等官方賬號都參與了互動，#甜啦啦你帶桶了嗎#話題，閱讀量已經(jīng)自然增長至4500萬+。
官方賬號也紛紛下場參與活動活動的熱度，還蔓延到了小紅書，很多粉絲都在熱情的分享自己的“自帶桶戰(zhàn)績”，“這兩桶被人追問了三條街在哪買的”、“真的可以自帶桶買水果茶#等關(guān)鍵詞，讓年輕人徹底玩起來了。在傳播學(xué)上，有一個傳播閾值，在品牌通過全網(wǎng)多平臺的持續(xù)曝光，打破信息傳播的閾值，就能凝聚強大的品牌效應(yīng)，持續(xù)建立起品牌的護城河。4、運營配合，做好終端客戶體驗任何品牌活動，最重要的一環(huán)，都在門店落地上。這也是消費體驗最關(guān)鍵的一個步驟，如果做不好，很可能就是“花錢請消費者來店里踩雷”。甜啦啦在此次活動中也做足了功課：- 精準(zhǔn)備貨，僅用當(dāng)日新鮮水果，保障口感標(biāo)準(zhǔn)化，被很多消費者評價為“口感不輸市面上20多元的產(chǎn)品”；新增門店迎客話術(shù)，活動期間，走進任何一家甜啦啦門店，歡迎話術(shù)都新增“甜啦啦水果茶自帶桶半價，您要來一桶嗎”；全線更新售賣氛圍，所有門店在活動期間統(tǒng)一視覺，包括電視機畫面、橫幅、海報、立牌等宣傳物料；總部提前打通核銷鏈路，確保一線門店做好消費承接。
活動期間門店統(tǒng)一視覺通過完成門店體驗的最后一環(huán)，實現(xiàn)消費者心智的占領(lǐng)，讓自帶桶活動真正變成甜啦啦的獨家特色，讓“一桶”成為品牌符號式產(chǎn)品。
打造“品牌符號式”產(chǎn)品價值在時間的復(fù)利今年，在行業(yè)觀察中，我們發(fā)現(xiàn)很多品牌都在推出這樣的產(chǎn)品：可持續(xù)可延展，能持續(xù)為品牌疊加勢能，相當(dāng)于開創(chuàng)了一個有自己烙印的品類?！犊чT》把這種產(chǎn)品定義為“品牌符號式”產(chǎn)品。甜啦啦的“桶裝果茶”產(chǎn)品，就是一個很典型的品牌符號式產(chǎn)品，它的價值在時間的復(fù)利。
在商業(yè)領(lǐng)域，有一套理論叫“持續(xù)改善”。從計劃開始——羅列詳細(xì)的執(zhí)行動作——監(jiān)督執(zhí)行——對比計劃和執(zhí)行做復(fù)盤——制定出下一步該怎么做。通過一套這樣的完整循環(huán)，就能在理論層面找到每次執(zhí)行的最佳狀態(tài)。而這個最佳狀態(tài)，是下次活動最低標(biāo)準(zhǔn)。連續(xù)2年的#自帶桶來甜啦啦#活動，很明顯就是甜啦啦為桶裝果茶產(chǎn)品，找到的持續(xù)改善的過程。對一個產(chǎn)品/活動持續(xù)改善，直到無法被超越。通過一年又一年的重復(fù)，對內(nèi)持續(xù)改善，對外加深認(rèn)知，把消費行為固化成一種“品牌民俗”，形成時間的復(fù)利，滾雪球一般占領(lǐng)消費者心智。最終，品牌在消費者的心目中，才能化為標(biāo)準(zhǔn)、化為常識、化為不假思索的選擇。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺｜江飛文章為咖門特別策劃
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