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茶飲業(yè)機(jī)會(huì)窗口不斷收緊。開(kāi)茶飲店還是個(gè)好項(xiàng)目嗎？新創(chuàng)業(yè)者還能“復(fù)制一個(gè)喜茶”嗎？
作者 | 政雨
揣著500萬(wàn)，我不敢輕易入場(chǎng)王新是開(kāi)茶飲店里的“高配置”。他有過(guò)一段成功的職業(yè)經(jīng)歷，隨著所從事行業(yè)的衰退，開(kāi)始尋找下一個(gè)事業(yè)的起點(diǎn)——把目光瞄上了做茶飲店。帶著幾百萬(wàn)入場(chǎng)，比拿幾十萬(wàn)開(kāi)店更難。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，他更傾向于成為一個(gè)成熟品牌的城市代理，踩著前人的腳步前進(jìn)更加順暢。然而，眼睜睜看著所在城市CoCo都可越發(fā)展越有聲勢(shì)，1點(diǎn)點(diǎn)在去年進(jìn)駐后店越開(kāi)越多。而這兩年勢(shì)頭兇猛的新興品牌，或是早有人開(kāi)出，或是總部不想加盟——所有他了解到的品牌，機(jī)會(huì)都沒(méi)了。與其說(shuō)機(jī)會(huì)少了，不如說(shuō)下定決心做投入的成本變高了：擔(dān)心品牌知名度不夠，消費(fèi)者不認(rèn)；不了解品牌具體實(shí)力如何，怕交了錢得不到完善管理；不熟悉開(kāi)店流程，更怕以自己外行的心態(tài)干不好。前后選了近半年，也沒(méi)選到一個(gè)讓他心甘情愿想去搏一搏的品牌。在他的觀察里，喜茶等品牌的崛起，讓他看到了茶飲業(yè)更多值得傾注的價(jià)值：這個(gè)行業(yè)不 low了，前景還很大——似乎可以發(fā)展成一門干幾十年的事業(yè)。
喜茶等品牌的崛起，讓他覺(jué)得茶飲業(yè)前景還很大但是，到目前這個(gè)階段，“復(fù)制一個(gè)喜茶”，做一個(gè)有價(jià)值的創(chuàng)業(yè)和投入，這事還能干成嗎？
產(chǎn)品好，不如定位精準(zhǔn)能不能做成，考慮幾個(gè)因素，首先就是產(chǎn)品。在媒體的宣傳里，在很多老板的意識(shí)里認(rèn)為：喜茶這一波產(chǎn)品的火，來(lái)自于原料升級(jí)迭代——用了好食材才讓消費(fèi)者愿意買單。其實(shí)喜茶們能做成，更大的突破是早期奶蓋茶、水果茶的功勞——這個(gè)事物太新鮮了，消費(fèi)者都想下單試試。原料好，是讓產(chǎn)品更好喝的優(yōu)勢(shì)，并不是最開(kāi)始吸引下單的特色。不管喜茶還是奈雪，抑或益禾堂、書(shū)亦燒仙草、7分甜，是爆品給消費(fèi)者留下深刻印象、記住品牌。
爆品給消費(fèi)者留下深刻印象，進(jìn)而記住品牌。圖片來(lái)自小紅書(shū)用料好的品牌太多了，能做出差異化的太少。一旦稍有不同，就容易火。比如2018年開(kāi)出第一家店的SEVENBUS，近2年時(shí)間開(kāi)出60多家店，憑借一款豆乳奶茶就嶄露頭角。但這一招現(xiàn)在也不好用了——茶飲業(yè)“頭部效應(yīng)”逐漸顯現(xiàn)，市場(chǎng)什么產(chǎn)品在流行，成熟品牌依靠成熟的供應(yīng)鏈模式，可以分分鐘推出一樣甚至更好喝的產(chǎn)品，甚至以強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)壓過(guò)原創(chuàng)。留給新品牌新產(chǎn)品的空間更少了。當(dāng)品類細(xì)分成為趨勢(shì)，新品牌不僅得帶著爆品來(lái)，還要帶著差異化定位來(lái)。依托于產(chǎn)品差異，在定位差異化上做深耕，才有可能更長(zhǎng)久。唐飲是鄭州新開(kāi)的一個(gè)品牌，12月試營(yíng)業(yè)結(jié)束后，1月13日正式開(kāi)業(yè)。最高營(yíng)業(yè)額做到近2萬(wàn)/天，疫情影響下現(xiàn)在周末也能賣到1萬(wàn)/天。這個(gè)品牌取名唐飲，空間主打中國(guó)風(fēng)，設(shè)計(jì)展現(xiàn)唐朝元素，產(chǎn)品上直接定位荔枝飲品。從產(chǎn)品到定位全系列發(fā)力，既塑造差異化，也通過(guò)一款相對(duì)小眾的產(chǎn)品從供應(yīng)鏈打造壁壘。
空間主打中國(guó)風(fēng)，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)據(jù)其創(chuàng)始人介紹，目前點(diǎn)單最高的5款產(chǎn)品中有4款都是荔枝，手剝荔枝草莓從開(kāi)業(yè)至今始終占據(jù)點(diǎn)單TOP1，貢獻(xiàn)了1/3銷售額。
5款招牌產(chǎn)品中有4款都是荔枝，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)從一個(gè)產(chǎn)品系列全方位發(fā)力，更容易樹(shù)立更全方位的競(jìng)爭(zhēng)力。
營(yíng)銷全，不如創(chuàng)意新新品牌的傳播成本也在增加。排隊(duì)、營(yíng)銷、網(wǎng)紅，是新茶飲出現(xiàn)時(shí)就帶著的標(biāo)簽，現(xiàn)在很多人都看麻木了。過(guò)去，幾串葡萄化做一杯飲品的動(dòng)圖，能讓人眼前一看，看完就想喝；創(chuàng)始人動(dòng)聽(tīng)地講述一下自己做茶的故事和初心，就足夠動(dòng)人?，F(xiàn)在，當(dāng)所有人都在講相同的故事、拍出風(fēng)格一致的圖片，吸引力也隨之減退?！皟晌⒁欢丁边€在，火起來(lái)的難度卻越來(lái)越大，對(duì)‘真創(chuàng)意”的考量更嚴(yán)格。佘越的11miles新店剛剛在廣州開(kāi)業(yè)，小紅書(shū)里曬圖打卡的不在少數(shù)。這家店全藍(lán)的風(fēng)格讓人眼前一亮。在設(shè)計(jì)理念的打造上，追求環(huán)保、追求裝置變換的設(shè)計(jì)感，都有立刻抓人的效果。
11miles小紅書(shū)分享據(jù)創(chuàng)始人佘越介紹，打造這樣的風(fēng)格，也是給消費(fèi)者一個(gè)認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)，先把他們吸引進(jìn)店，全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，才有更多關(guān)注度。傳播渠道也在發(fā)生轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者逐漸看膩了微博、微信里的吃喝玩樂(lè)類資訊，抖音、直播搶占注意力，如何在新的渠道傳播，產(chǎn)品和概念是否適合，也是新品牌要考慮的。
有野心，不如資金厚那些看起來(lái)通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷致勝的品牌，真正的內(nèi)核是資源和資本?？梢园l(fā)現(xiàn)：凡做直營(yíng)不錯(cuò)的品牌，都拿到了融資；凡做加盟不錯(cuò)的品牌，都靠長(zhǎng)期發(fā)展積累了團(tuán)隊(duì)。但資本的目光在從茶飲業(yè)褪去，留給一個(gè)新品牌試錯(cuò)、積累的時(shí)間也越來(lái)越少。受關(guān)注如喜小茶，也在開(kāi)出后不久就被山寨。喜小茶有喜茶的前車之鑒，做好了各方面的完善。但對(duì)于新入局的品牌而言，既沒(méi)有喜小茶的經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有和喜茶一樣可以相對(duì)從容處理品牌發(fā)展期問(wèn)題的充裕時(shí)間。
有喜茶的前車之鑒，喜小茶做了各方面的完善。圖片來(lái)自@為什么深圳唐飲的創(chuàng)始人2007年入行，從業(yè)10余年，資金、團(tuán)隊(duì)成熟的情況下，品牌還小范圍試賣1年多才正式推出，取得了不錯(cuò)的回報(bào)。而更多資深的團(tuán)隊(duì)，副牌還沒(méi)受到關(guān)注就已經(jīng)折戟。在廣州開(kāi)店之前，佘越已經(jīng)在潮州等地開(kāi)過(guò)3家店，但初入一線城市，選到合適的位置都是個(gè)頭痛的問(wèn)題。另外，這幾年總有老板構(gòu)想聯(lián)營(yíng)模式拓展，讓加盟商掏錢，自己開(kāi)店。這背后最大的難題，是受限于“資金配不上野心”了。
原來(lái)是上本科，現(xiàn)在是考清華開(kāi)茶飲店依舊是很多人眼中的好項(xiàng)目，拿著幾百萬(wàn)跨行而來(lái)的的入局者越來(lái)越多。市場(chǎng)也并不是完全悲觀。在商場(chǎng)負(fù)責(zé)招商的朋友，會(huì)不斷尋覓新的品牌入場(chǎng)。喜茶和奈雪的茶等品牌，已經(jīng)在很多城市的主流商圈開(kāi)過(guò)店，新鮮感過(guò)去，熱度平穩(wěn)。但商場(chǎng)對(duì)流量永遠(yuǎn)饑渴，需要新品牌喚醒活力。只是對(duì)入場(chǎng)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)資本、沒(méi)人員入場(chǎng)，要把店開(kāi)成，將變得越來(lái)越難。
做火一個(gè)品牌，原來(lái)是考本科，現(xiàn)在得考清華。綜合實(shí)力足夠強(qiáng)勁，才能留下。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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