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一款抹茶產品在抖音火了，只是因為換了個特殊裝置的瓶子。我發(fā)現(xiàn)，再小眾的產品都能賣火，關鍵是如何講好產品故事。
作者 | 政雨
13塊/瓶的礦泉水+抹茶，吸來100萬個贊撕下包裝、擰開蓋子、使勁搖晃，礦泉水變抹茶飲品。
這是最近抖音里很火的一款抹茶產品，瓶蓋里隱藏設置了抹茶粉，擰開有綠色封口片掉下來，抹茶粉也隨之落入水中。綠色封口片幫助搖晃均勻，茶與水分離的設計，還能保持飲品新鮮。這款產品是日本伊藤園品牌在2018年就推出的，國內的一些便利店、淘寶等電商平臺早有售賣，一瓶350ml，售價12～14元不等。從店鋪數(shù)據(jù)看，銷量并不算高。而在介紹這款產品的兩條抖音視頻里，卻有近100萬點贊，評論區(qū)里都是詢問購買渠道，表示“要嘗嘗了”。需要動手的參與感和新穎的互動方式，是這個視頻引起眾多人關注和好奇的主要原因。
圖片來自豌豆公主這讓我重新思考起抹茶這款產品。
在國內市場，抹茶一直帶有“小眾”標簽。2015年前后，抹茶專門店的興起，為市場帶來一陣抹茶熱度，但短短幾年時間又快速散去。大眾點評搜索，繼最后一家被茶飲店取代后，二線城市鄭州已經沒有一家抹茶專門店，上海、深圳的抹茶店數(shù)量也有大量減少。當下國內品牌對抹茶的運用，集中在飲品店、烘焙店、零售產品，作為口味補充一兩款產品。而這些門店，抹茶常常叫好不叫座，拍圖很美，賣出去的很少。抹茶起源于中國，卻興盛于日本，在日本不僅有抹茶專門店，零食、美妝甚至面條里都有抹茶，在便利店、自助販賣機都能隨處買到。與此同時，在星巴克，抹茶星冰樂是招牌暢銷款；在茶顏悅色，抹茶葡提常年穩(wěn)居銷量TOP5；在蜜雪冰城，抹茶冰淇凌一上線就備受歡迎；在鐘薛高、夢龍，抹茶系列也是經典產品。為什么同樣是抹茶產品，有的門店賣不好，有的產品很暢銷，甚至能風靡一個國家呢？我發(fā)現(xiàn)：和這款伊藤園的瓶子設計一樣，抹茶能被賣得很好，都是因為講了一個很好的產品故事。
暢銷的抹茶，都講了一個很好的產品故事能流行的產品，都有一個故事?？Х葘鴥榷鄶?shù)消費者來說，需求不算大。但這兩年，以三頓半為代表的精品速溶咖啡品類越來越流行，就是重新講了一個咖啡產品故事：包裝上用小罐，打造全新概念；技術提升，做出“精品速溶”的新樣本；新的傳播渠道獲取新的流量，已經成為一個完全不同于傳統(tǒng)咖啡的故事。
小罐包裝，打造全新概念。圖片來自小紅書奶蓋茶最初的走紅，也是一樣：
新的包裝和杯子，呈現(xiàn)出看得見的澄清茶湯、醇厚誘人的芝士奶蓋；真奶真茶的新升級，改變奶茶的不健康印象；做茶版的星巴克理念傳播，也是個不同于以往奶茶的故事。
圖片來自小紅書通過講好品牌故事，讓消費者對產品體驗有帶入感、品質有信賴感、文化有認同感，就可能產生消費動力。這樣的方式餐飲業(yè)已經運用純熟?；疱伷放瓢团嗷?00多萬，把一家即將裝好的暗廚餐廳砸掉裝成明檔；賣烤魚的店里都要顧客到店現(xiàn)挑魚，凸顯新鮮感；廣式燒鵝店永遠懸掛著一只只燒鵝，多是在用視覺直接傳遞故事。
用視覺直接傳遞故事，圖片來自小紅書實際上，在2015年熱潮來臨時，抹茶也講了一套產品故事：日式的門店裝修、產品理念、和文化傳播。這是一個完整的故事，但不是屬于中國消費者的抹茶故事，故事里所有的根源都在日本。并且，這只是一套理念，只告訴了消費者故事的最終結局，沒有過程。茶飲店前幾年非常流行設置現(xiàn)場手沖吧臺，現(xiàn)在也會把牛奶、水果擺在顯眼的櫥窗里。甚至產品出品到最后，加杯蓋的步驟必須當著顧客的面，已經成為SOP里的規(guī)定操作步驟——讓顧客看到一杯用料優(yōu)質的產品在眼前完成，才是一個與之息息相關、眼見為實的故事。抹茶在日本會流行，除了深耕多年的種植經驗、先進的生產技術，日本商家也擅于也把一套完整的抹茶故事呈現(xiàn)在消費者面前。在日本，有專門的煎茶店，還原一杯抹茶的制作。
日本會有門店演示抹茶的制作過程過程是一種講法，品質呈現(xiàn)是另一種講法。例如給飲品店提供歐標抹茶的貴茶，正在用高于國標的標準，幫助飲品店講好抹茶品質的故事，也為品牌采購提供便利。如同潮汕牛肉丸門店呈現(xiàn)一顆顆丸子打制的過程，礦泉水瓶換個有趣的打開方式，探索出一套適合國內消費者的、品質可見的抹茶產品故事，或許是讓抹茶受歡迎的關鍵。
或許要讓國內的消費者逐漸接受抹茶，和這個換了杯蓋的礦泉水瓶一樣：挖掘出抹茶的打動人心的大眾賣點，用故事的方式去講產品，增強更多代入感，影響更多人購買。甚至在店里播放抹茶制作的視頻、現(xiàn)場制作的器具，傳遞原材料的高品質，一點點拉近與抹茶的關系，從而讓消費者逐漸接受。所有的生意都可以再做一遍，從另一個層面講，就是講個新的故事，讓產品獲得新的生命力和消費者。長按識別下圖二維碼，了解更多抹茶專欄詳情：
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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