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如今流行開(kāi)小店，很少看到這樣的“大手筆”了。不久前，武漢江漢路步行街，上下6層樓、投資高達(dá)1800萬(wàn)元的“頑徒ADDICTEA”（以下簡(jiǎn)稱頑徒）旗艦店正式營(yíng)業(yè)，吸引了不少同行打卡探店。這家營(yíng)業(yè)面積超過(guò)1200平米的店，究竟賣(mài)什么？今年，茶飲普遍增長(zhǎng)困難，開(kāi)“超級(jí)大店”的思路還可行嗎？
6層樓、投資1800萬(wàn)這是一家怎樣的茶飲店？這段時(shí)間，武漢的一家茶飲店刷屏了朋友圈，不少飲品伙伴前去打卡。7月初，武漢江漢路步行街，地標(biāo)性商圈，頑徒首家旗艦店就開(kāi)在這里。建筑外形獨(dú)特，上下6層樓的茶空間，產(chǎn)品也是茶的創(chuàng)新和延伸。有消息稱，這家營(yíng)業(yè)面積超過(guò)1200平米的門(mén)店，投資高達(dá)1800萬(wàn)元。一起來(lái)看下飲品朋友的探店實(shí)錄：從外觀看，這是一棟獨(dú)立建筑，走的是現(xiàn)代科技風(fēng)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，建筑通體為銀白色，由輕型鋁板組成，線條交錯(cuò)，其中還散落著形狀不一的鏡面，是過(guò)目不忘的那種建筑了。
圖源頑徒走進(jìn)店內(nèi)，室內(nèi)一共有6層，以西游記“大圣歸來(lái)”為主題，整體風(fēng)格簡(jiǎn)潔明快，黑白灰色調(diào)為主，墻面和頂部設(shè)計(jì)多為鏡面，增添了整體的科技感。
圖源頑徒科幻風(fēng)格的門(mén)店，出品也很有觀賞性：產(chǎn)品上，顧客也可以現(xiàn)場(chǎng)觀摩制茶過(guò)程，比如一款名為“偷師”的紅茶，店員利用研缽、燒杯、錐形瓶、濾斗、奶油瓶和冰杯等工具，將紫蘇葉與烏龍茶相融合，萃取出一杯粉紅色的飲品。6層樓的空間設(shè)計(jì)，也滿足了茶的各種體驗(yàn)細(xì)分：- 一樓以現(xiàn)制茶飲為主，有純料茶和拼配茶，并且像賣(mài)咖啡一樣，奶基底提供了冰博客、燕麥奶的選擇，單品價(jià)格大多在26元～50元，最貴的一款“法老肉桂”售價(jià)128元，是當(dāng)下網(wǎng)紅必打卡單品；
法老肉桂，圖源頑徒- 二樓做出一個(gè)過(guò)渡空間，供客人小憩，也為前來(lái)打卡的顧客提供了一個(gè)拍攝場(chǎng)地；
- 三樓作為品牌文化展示區(qū)，突出了“西游”的概念，電子屏幕上《無(wú)邊西游》的概念片滾動(dòng)播放，還有茶文化周邊產(chǎn)品零售（四樓、五樓目前暫未開(kāi)放）；
- 六樓更像是“以創(chuàng)意咖啡的形式賣(mài)茶”，采用季度快閃菜單的形式販賣(mài)創(chuàng)意茶飲，并且還采取“日茶夜酒”的經(jīng)營(yíng)模式，晚上就變成一家小酒館。
圖源頑徒全新的產(chǎn)品，令人眼前一亮的空間，讓不少前來(lái)打卡的顧客都感到驚喜。在這家店之前，行業(yè)人對(duì)“頑徒”這個(gè)名字還比較陌生。事實(shí)上，這個(gè)品牌在2018年就已成立，發(fā)展模式則與大多茶飲品牌反向而行。比如在開(kāi)店策略上“先海外再國(guó)內(nèi)”，首家門(mén)店開(kāi)在澳大利亞，并先后在澳大利亞和韓國(guó)開(kāi)設(shè)了6家店，最近才在武漢開(kāi)出國(guó)內(nèi)首店。在當(dāng)下追求“輕量開(kāi)店”的背景下，頑徒大手筆投入1800萬(wàn)元，開(kāi)出1200平的門(mén)店，不禁讓我思考：- 類(lèi)似文和友般的“超級(jí)空間體驗(yàn)”，在新茶飲走得通嗎？當(dāng)下新茶飲的“空間探索”，還可以有哪些方向？
文和友式的“超級(jí)空間”在當(dāng)下茶飲市場(chǎng)走得通嗎？一定程度上，開(kāi)大店的品牌意義是大于盈利意義的。新茶飲品牌一直在走的，是概念店+標(biāo)準(zhǔn)店的模式：一邊用“極致體驗(yàn)”持續(xù)輸出品牌勢(shì)能，一邊用“標(biāo)準(zhǔn)店型”帶來(lái)利潤(rùn)和收入。
比如喜茶的手造店在品牌升級(jí)、轉(zhuǎn)型等重要節(jié)點(diǎn)上，開(kāi)大店有助于集中展示品牌文化、未來(lái)愿景，拉升品牌高度，可以給消費(fèi)者帶來(lái)更深刻的體驗(yàn)、理解。但縱觀飲品領(lǐng)域，打造大店，特別是超級(jí)大店，往往發(fā)生在品牌勢(shì)能有一定積累之后。比如星巴克在上海開(kāi)出2700平的烘焙工坊之前，已經(jīng)在上海開(kāi)出了600多家門(mén)店，這個(gè)數(shù)量在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)超過(guò)了紐約和洛杉磯。還有奈雪的茶，2019年深圳奈雪夢(mèng)工廠店正式營(yíng)業(yè)，彼時(shí)奈雪已經(jīng)創(chuàng)立4年，作為頭部品牌開(kāi)出了330家門(mén)店。
奈雪夢(mèng)工廠而這些背景條件，頑徒似乎并不具備。從這個(gè)角度來(lái)看，頑徒此次開(kāi)出武漢店，似乎具有更高的開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)以及不可復(fù)制性。此外，新茶飲發(fā)展到現(xiàn)在，絕大多數(shù)情況下，品牌發(fā)展已經(jīng)與規(guī)模相綁定。從消費(fèi)端出發(fā) ，蜜雪冰城、茶百道們的成功，離不開(kāi)把門(mén)店開(kāi)遍全國(guó)，獲得了眾多互聯(lián)網(wǎng)自來(lái)水的安利。一個(gè)直接的感受是，過(guò)年回老家，縣城里50歲的阿姨都開(kāi)始用蜜雪冰城替代瓶裝飲料了。超級(jí)體量下，運(yùn)營(yíng)體系隨之不斷完善，在供應(yīng)鏈端也有更多的發(fā)言權(quán)。因此，我們不難感受到，近年來(lái)連鎖茶飲品牌都在弱化空間，提高開(kāi)店速度，用規(guī)模提高話語(yǔ)權(quán)。那么，新茶飲當(dāng)下到底要不要做空間體驗(yàn)？
茶飲做空間，還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？任何茶飲店的生意，都是一套關(guān)于“成本、效率、體驗(yàn)”的平衡。做好空間體驗(yàn)，多數(shù)時(shí)候，我們還是要考慮成本是不是足夠低，效率足夠高。具體來(lái)說(shuō)：1、下沉市場(chǎng)，做“實(shí)用社交空間”一方面，和一二線城市寸土寸金的成本相比，下沉市場(chǎng)較低的租金和人工成本，讓一家店的成本不會(huì)因面積而提高太多，相比于一線城市，盈利相對(duì)是容易實(shí)現(xiàn)的。下沉市場(chǎng)開(kāi)大店，已經(jīng)是很多品牌的選擇。當(dāng)然，真正催生縣城大店的密集誕生的，是小鎮(zhèn)青年們對(duì)第三空間的需求。下沉市場(chǎng)熟人社會(huì)特征明顯，消費(fèi)行為也與社交活動(dòng)緊密聯(lián)系，年輕人需要一個(gè)見(jiàn)面的地方。第三空間是剛需，而能提供第三空間的場(chǎng)所并不多。
而從咖門(mén)過(guò)往的采訪案例來(lái)看，與一二線城市做品牌文化的邏輯稍有不同，“縣城大店”的共性，是空間設(shè)計(jì)更考慮實(shí)用性?？h城大店的出現(xiàn)，是與當(dāng)?shù)氐目Х瑞^、快餐店競(jìng)爭(zhēng)，為顧客提供一個(gè)可以約會(huì)、談事、寫(xiě)作業(yè)的地方。2、一二線市場(chǎng)做效率、做便捷到了一二線城市，租金的成本很難降低，但人工成本成為一個(gè)變量，納入品牌考量因素。而人工成本的本質(zhì)，是效率問(wèn)題。即使是“大手筆”的頑徒，武漢店的一大特色，也是人工成本的控制?；蛟S因?yàn)轭B徒主要市場(chǎng)是海外，海外人工成本普遍高于國(guó)內(nèi)，因此探索較早。我了解到，頑徒店內(nèi)有萃茶機(jī)、磨茶罐、雪克機(jī)、冷凝泡茶機(jī)等等，并且一直在努力實(shí)現(xiàn)萃茶半自動(dòng)化，引用大量機(jī)器設(shè)備突破純茶出品標(biāo)準(zhǔn)化難度。這既可降低人工成本，也有利于標(biāo)準(zhǔn)化。圖源頑徒
不得不說(shuō)，頑徒的出現(xiàn)，在茶飲圈內(nèi)部引發(fā)了一大波討論。我們常說(shuō)，新茶飲面臨中年危機(jī)，產(chǎn)品越來(lái)越卷，即便修煉十八般武藝，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多樣，年輕人的興奮程度也不似過(guò)往。像頑徒這樣反其道而行的品牌發(fā)展模式，對(duì)行業(yè)是一次新的“刺激”。它不只是一杯飲料，更是年輕人關(guān)于夏天的想象；探店打卡照上，人們手里拿的也不只是奶茶，而是對(duì)城市潮流的追逐。但從商業(yè)視角分析，“超級(jí)空間”能不能走得通，我們?nèi)孕钑r(shí)間和市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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