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直播，大有可為。“什么時候開始下一場！”“上次囤的券用完了！我要直播！”古茗的市場部員工，最近可能總是突然間會打一個噴嚏。想他們的人都聚集在官方抖音號，集體喊話“快點直播”。更有人表示，再不直播就取消關(guān)注，會繞道去隔壁的某某某消費，因為已經(jīng)囤了好多券。直播，正在成為連接茶飲品牌與消費者的重要場景媒介。但這一風(fēng)潮，考驗的不僅是連鎖品牌直播間的氛圍制造，或者品牌勢能，更是一場品牌實力的綜合考量。但熟悉古茗的人都知道，其實該品牌一直在嘗試直播，尋求通過新媒體手段和工具給品牌和加盟商賦予額外的能力，正因為如此，要做到為加盟商和消費者負責(zé)，古茗力求直播過程和環(huán)節(jié)把控的完美，所以一直比較謹慎。在網(wǎng)友看來，“有些保守”。01茶飲直播從斗魚到抖音2016年7月底，武漢現(xiàn)象級茶飲品牌泡沫劇推出新品“優(yōu)油有柚”。這一次推新，不僅聯(lián)合Uber、當?shù)刈悦襟w，同時還在斗魚直播間開啟直播，當天觀看人數(shù)高峰期達到14萬。對于那個直播還未大力普及的年代，效果驚人。這一次，可以看作是茶飲品牌在直播間的首次試水。但，泡沫劇沒想到，四年后直播變得如此盛行。而茶飲品牌們在這個新興的渠道中，獲得了從未預(yù)料過的佳績，比如一場直播賣券突破5000萬的古茗；1秒鐘直播售卡900萬的奈雪。
古茗直播2020年，受疫情影響，奈雪的茶開始做了新的嘗試，在抖音上與薇婭合作，3秒賣出14萬杯茶飲和7萬多個軟歐包。而后與羅永浩直播間的合作中，再造45000張定制心意卡1秒售罄的佳績。彼時，茶飲直播還是與頂流主播合作?，F(xiàn)在，卻大不一樣。5月20日，古茗直播暫停的消息登上熱搜。當天直播持續(xù)4小時18分，觀看人次達到555.6萬，據(jù)消息顯示售賣金額突破5000萬。但因系統(tǒng)問題，原本計劃2天的直播，僅變?yōu)?天。被取消的直播，成為古茗粉絲的“心結(jié)”，一直希望品牌方補足。不僅是古茗，包括茶百道、益禾堂、書亦燒仙草、CoCo都可等茶飲品牌也在直播間釋放能量，其銷售金額均超過3000萬。 奈雪的茶直播全國性品牌的帶領(lǐng)下，各區(qū)域品牌也開始在直播這條賽道躍躍欲試與踐行，形成全國茶飲直播一盤棋的盛大局面。但，翻看近期茶飲品牌的短視頻賬號評論后，我們發(fā)現(xiàn)，除了對于優(yōu)惠力度的擁護、品牌的喜愛外，也出現(xiàn)了不同的聲音。02線上直播狂歡線下核銷犯難與電商直播購買后發(fā)貨不一樣的是，茶飲直播目前出售的商品主要為“團購券”。理論上，購買券的消費者僅需打開短視頻平臺上的商城，在我的訂單中找到購買的消費券即可到店核銷，操作步驟很簡單。但，也并非如此簡單。多個茶飲品牌的短視頻號中，消費者留言，自己所購買的券到店后并不能核銷。第一個原因是門店小程序與核銷功能未打通。第二個原因則是因為門店表示未參加活動，不予核銷。通過了解，想要打通直播券的核銷，需要打通商家小程序與發(fā)券平臺側(cè)打通程序?qū)佣丝?，涉及到訂單，支付等模塊。這一步只要總部小程序后臺完善，基本上并無阻礙。
古茗直播銷售產(chǎn)品難，則難在第二點。由于團購券的價格往往低于正常售價很多，而茶飲品牌的加盟商則需要顧及其實際利益。雖然團購券有引流作用，但核銷完畢后，一杯茶的利潤遠遠達不到預(yù)期，這也導(dǎo)致了不少加盟店即使有單，也不愿參與核銷的流程。一位茶飲加盟商告知，過去在門店做促銷時，總部或多或少會根據(jù)活動進行原物料的支持。但直播售券的活動，卻未得到支持，難以讓他們繼續(xù)跟進參與。站在總部的角度，當下的直播與過往單一門店做活動不一樣，總部的費用大部分會花在直播間的打造之上，包括流量、主播費用等等。這一部分投入的增多，使得他們沒有太多余力再去支持門店。最大的支持，就是引流到門店，使得門店獲得變現(xiàn)。新興的消費渠道，所帶來的不僅是一次體驗的變革?？剂康母鼘⑹瞧放瓶偛繉τ诩用松剃P(guān)系、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品體系的重新梳理。03不限于促銷直播間還有更大價值在直播團購的賽道上，不斷誕生千萬量級的神話，也使得不少茶飲品牌摩拳擦掌。但僅僅只做促銷，注定難以持續(xù)。今天很多看起來的爆發(fā)式增長，大部分都是厚積薄發(fā)的結(jié)果，而非一日之功。比如CoCo都可其實很早就在做短視頻，來積累品牌影響力，古茗也是第一批入駐抖音生活服務(wù)的飲品品牌。短視頻也好，直播也罷更多的是一個與粉絲溝通、親近的平臺。在內(nèi)容與互動中，產(chǎn)生信賴后再推出相應(yīng)的服務(wù)，有助于更持續(xù)的品牌價值輸出。如果依賴純粹的低價或者短期的集中曝光來吸引消費者，而不是通過品牌或產(chǎn)品的特色以及持續(xù)地用戶溝通來建立心智，很難形成一個健康的經(jīng)營體系。上個月，我的一位朋友在朋友圈和微信公眾號中發(fā)了一條消息，內(nèi)容是要賣一塊“99元”的磚頭。
對于這塊磚，他這樣描述：它是一塊敲門磚。昨天和明天，無數(shù)人彎著腰給他遞軟糖，我們選擇磚，是想在人情之外，干干凈凈造壁壘。它是一塊墊腳石。創(chuàng)意從來不是什么大不了的玩意兒，踩在我們小小的智慧上吧它很牢固，根植于生活而非學(xué)科不及文學(xué)澀口，遠比爆米花果腹，它可以讓你的謀略階段性高出那么一截。……文章發(fā)出來后，我認識的許多人向其轉(zhuǎn)款。是這些文字打動了人嗎？或許是，或許也不是。點點滴滴疊加后的文字，只是我這位朋友讓我們看到了他對一塊磚頭的深情切意。但讓我們這幫人愿意頭腦發(fā)熱去買塊磚頭，則是源于與他聊天、交流時產(chǎn)生的信任，因為是他，所以感覺不會出錯。當你拿著99元買塊磚，發(fā)個朋友圈，也是一種“炫耀”。這與品牌經(jīng)營一樣，動輒數(shù)千萬的團購訂單，絕不僅僅是一時的流量輸出而來，更重要的是長期線下品牌力的積累，或者是某個主播的知名度帶來的信任背書。
古茗青提系列但，當你僅僅停留在犧牲利益，換取信任時，一旦不再做促銷，他們又會轉(zhuǎn)頭去向誰家，就不得而知。星巴克、喜茶上百元的杯子，我那位朋友99元的一塊磚，能夠讓粉絲買單，一定不是推流營銷所帶來的結(jié)果。長期的人設(shè)輸出、品牌形象塑造，才能讓他們“一呼百應(yīng)”。這種付出你可以比喻成“智商稅”，但也可以看做是“情感變現(xiàn)”。仁者見仁，智者見智。直播間，茶飲的直播間，應(yīng)該不只有“寶子們，最后一波福利，趕快下單”的喧囂。用心和消費者溝通，制造一點讓他們情感共鳴的內(nèi)容，也不是不可以。直播，還大有可為。
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