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近日，咖啡品牌三頓半連續(xù)完成A和A+兩輪融資，共數(shù)千萬(wàn)元。
資本方和消費(fèi)者，用自己的錢(qián)包共同投出了他們心目中的“精品速溶”咖啡——三頓半。
為何三頓半能頻頻獲得青睞？
作者｜國(guó)君-01-三頓半完成A和A+兩輪數(shù)千萬(wàn)元融資
近日，咖啡品牌三頓半連續(xù)完成A和A+兩輪融資，共數(shù)千萬(wàn)元。（傳送門(mén)：都說(shuō)做咖啡不賺錢(qián)，但這個(gè)品牌一年賣(mài)了3000萬(wàn)）
距離上次采訪(fǎng)三頓半創(chuàng)始人吳駿，僅僅過(guò)去9個(gè)月。這個(gè)品牌就像在自動(dòng)扶梯上奔跑，用大趨勢(shì)的杠桿+自身努力雙重加持，在淘寶上趕超雀巢，打出了國(guó)產(chǎn)咖啡漂亮的一仗。
9個(gè)月前，這個(gè)品牌剛剛達(dá)成A輪融資意向，淘寶用戶(hù)滿(mǎn)20萬(wàn)。2018年雙十一，僅僅在國(guó)產(chǎn)咖啡類(lèi)目中嶄露頭角，排名第一，全年?duì)I業(yè)額達(dá)到3000萬(wàn)。
而在剛剛過(guò)去的今年雙十一，三頓半的業(yè)績(jī)令人側(cè)目。李佳琦在直播中多次安利三頓半，咖啡榜單中，三頓半成交額是去年雙十一的十倍，當(dāng)日銷(xiāo)售額就超過(guò)去年全年，一舉超過(guò)雀巢，成為咖啡品類(lèi)第一品牌，也成為第一個(gè)登頂咖啡榜首的國(guó)貨品牌。據(jù)其公司提供的數(shù)據(jù)，今年6月以來(lái)銷(xiāo)售額連續(xù)破千萬(wàn)。
據(jù)領(lǐng)投方天圖投資管理合伙人潘攀介紹，三頓半的天使輪是峰瑞資本投資，A和A+兩輪融資均為天圖投資領(lǐng)投，峰瑞資本跟投。本次融資后，三頓半將進(jìn)一步深耕供應(yīng)鏈，拓展產(chǎn)品體系，追求產(chǎn)品極致化，打造品牌壁壘。
三頓半將進(jìn)一步深耕，強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌，圖片來(lái)自@三頓半潘攀表示：“在咖啡這個(gè)品類(lèi)中，三頓半從創(chuàng)立之初，就從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品到與消費(fèi)者的溝通方式等層面做創(chuàng)新，這為其發(fā)展帶來(lái)卓有成效地成長(zhǎng)?！?br />
-02-好奇：三頓半為什么能脫穎而出？
咖啡行業(yè)難做，并不是一個(gè)新鮮的話(huà)題。
一方面，咖啡賣(mài)得貴，華為工程師都喝不起；另一方面，咖啡館普遍盈利困難。消費(fèi)者抱怨咖啡暴利，咖啡館抱怨生意難做，買(mǎi)賣(mài)雙方一直在打拉鋸戰(zhàn)。
成立于2015年的三頓半，在模式上，區(qū)別于以空間和文化著稱(chēng)的星巴克；在性?xún)r(jià)比上，不同于以便捷主打的瑞幸；在產(chǎn)品口感上，優(yōu)異于普通速溶咖啡；甚至在概念上，生造出了“精品速溶”這一個(gè)新品類(lèi)。
三頓半在咖啡中具有多重優(yōu)勢(shì)，圖片來(lái)自@三頓半它靠三秒即溶的便捷和無(wú)損的口感，用獨(dú)特的包裝和在線(xiàn)的審美，在速溶領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。
2015年，三頓半品牌注冊(cè)，入駐淘寶，2018年9月份入駐天貓。在這之前，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)積累了8年咖啡館經(jīng)營(yíng)疊加5年電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的深耕、對(duì)電商運(yùn)營(yíng)的鉆研，使得三頓半團(tuán)隊(duì)做咖啡電商具備先天優(yōu)勢(shì)。
切中用戶(hù)需求雖然中國(guó)咖啡普及程度低，但人口基數(shù)大。所以對(duì)咖啡有需求的人統(tǒng)計(jì)起來(lái)，還是一個(gè)蠻震驚的數(shù)字。
但咖啡最少有兩個(gè)痛點(diǎn)，第一是貴，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,一杯星巴克占月收入的千分之一，這樣才能進(jìn)入日常。但按照國(guó)內(nèi)的售價(jià)，至少月入2萬(wàn)才喝得毫無(wú)負(fù)擔(dān)。第二是不便捷，雖然瑞幸已經(jīng)30分鐘能送達(dá)，但對(duì)于出差、旅行的商務(wù)人士，還是無(wú)法隨時(shí)隨地得到一杯好咖啡。
三頓半就是切中了這個(gè)市場(chǎng)，以單杯8元的售價(jià)，無(wú)損風(fēng)味、便攜時(shí)尚，先在旅行人士中打出口碑，進(jìn)而進(jìn)擊整個(gè)辦公室族群。
便攜的包裝切中市場(chǎng)需求，圖片來(lái)自@三頓半正如三頓半創(chuàng)始人吳駿所說(shuō)：“用戶(hù)需求是明顯存在的，關(guān)鍵在于你使用什么方式滿(mǎn)足，能不能做到極致，能做到就是對(duì)的。”
創(chuàng)新推廣渠道三頓半的每一個(gè)產(chǎn)品在上新之前，至少有以下6個(gè)方面的測(cè)試：
- 1、下廚房、微博上的美食大V，把產(chǎn)品寄給他們做樣本測(cè)試。2、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，例如下廚房的口味研究室。3、展會(huì)調(diào)查問(wèn)卷。4、第三方機(jī)構(gòu)。5、位于長(zhǎng)沙的線(xiàn)下咖啡館。6、產(chǎn)品領(lǐng)航員。
產(chǎn)品推出需要經(jīng)過(guò)多個(gè)維度的測(cè)試，圖片來(lái)自@三頓半三頓半第一批產(chǎn)品經(jīng)歷了數(shù)十次的改良才最終推出。值得一提的是，三頓半的“領(lǐng)航員計(jì)劃”。領(lǐng)航員，顧名思義就是（給產(chǎn)品）指明道路和方向的人。
三頓半每天從各個(gè)渠道發(fā)掘“預(yù)備領(lǐng)航員”，根據(jù)對(duì)方購(gòu)買(mǎi)評(píng)論或在社交平臺(tái)發(fā)布關(guān)于三頓半的產(chǎn)品信息，團(tuán)隊(duì)綜合評(píng)判后，給對(duì)方寄產(chǎn)品并保持溝通，及時(shí)了解其對(duì)咖啡的想法。
多渠道發(fā)展“領(lǐng)航員”，圖片截自微博領(lǐng)航人已經(jīng)從50人發(fā)展至現(xiàn)在500多人的隊(duì)伍，這些人來(lái)自設(shè)計(jì)、金融、媒體、醫(yī)生、攝影等咖啡消費(fèi)比較密集的行業(yè)。
對(duì)于三頓半來(lái)說(shuō)，領(lǐng)航員比咖啡師重要。創(chuàng)始人吳駿對(duì)產(chǎn)品要求很苛刻，一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作要試驗(yàn)上數(shù)十次，甚至包括咖啡流過(guò)濾紙的聲音好不好聽(tīng)、口感順不順等等。
供應(yīng)鏈打造壁壘相比于抄來(lái)抄去的茶飲行業(yè)，三頓半的產(chǎn)品很難被抄走，這得益于供應(yīng)鏈的深耕。
從產(chǎn)品呈現(xiàn)看：采用凍干速溶技術(shù)的升級(jí)版，技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了3秒鐘融于任何溫度的任何液體（熱水、冷水、牛奶等），而且最大程度保留了咖啡風(fēng)味。說(shuō)得通俗一點(diǎn)，有點(diǎn)像“速溶精品咖啡”。
另一個(gè)創(chuàng)新體現(xiàn)在包裝形式上，沒(méi)有用傳統(tǒng)的無(wú)紡布、塑料袋，而是用迷你杯裝，外觀看起來(lái)很酷。還形成了三頓半獨(dú)有的專(zhuān)屬造型符號(hào)。
迷你咖啡杯的包裝形成品牌符號(hào)，圖片來(lái)自@三頓半三頓半的產(chǎn)品，除了在凍干速溶技術(shù)的升級(jí)上有護(hù)城河，外包裝也有一定的技術(shù)壁壘，抄襲的門(mén)檻被大大拉高，而品牌知名度的水漲船高，也一定程度抑制了抄襲。
“供應(yīng)鏈和產(chǎn)品是最大的創(chuàng)新，在速溶咖啡這么大的市場(chǎng)里，沒(méi)有創(chuàng)新產(chǎn)品，三頓半在引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)進(jìn)化。接下來(lái)，深入咖啡原產(chǎn)地、自烘焙、加深對(duì)工廠的管控也是三頓半要持續(xù)深耕的領(lǐng)域。打通全產(chǎn)業(yè)鏈條，提升效率，快速實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化是目標(biāo)?！迸伺时硎?。
-03-揭秘：資本究竟看中了什么？
領(lǐng)投方天圖投資管理合伙人潘攀回憶，第一次接觸三頓半，是從天圖內(nèi)部的一位重度咖啡愛(ài)好者同事，他強(qiáng)烈向潘攀安利這個(gè)品牌的產(chǎn)品。
彼時(shí)，潘攀一直在關(guān)注茶飲和咖啡市場(chǎng)，茶飲方面投資了奈雪的茶、茶顏悅色等品牌，“而咖啡我們一直在看，星巴克和瑞幸之外，還有沒(méi)有別的方向出新的品類(lèi)。速溶本來(lái)就是近百億的市場(chǎng)，因?yàn)闆](méi)有特別多的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，并沒(méi)有新的產(chǎn)品出來(lái)。這是一個(gè)有縫隙的市場(chǎng)。”
去年8月份，潘攀在淘寶上第一次購(gòu)買(mǎi)了三頓半的產(chǎn)品，并在公司內(nèi)部進(jìn)行了幾輪盲測(cè)，“反饋下來(lái)覺(jué)得風(fēng)味很好、概念新穎、包裝有趣、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)。相比于市場(chǎng)上的既有品，三頓半的場(chǎng)景更極致化，性?xún)r(jià)比更高?！迸伺时硎尽?br />
三頓半對(duì)比市場(chǎng)既有品有多種優(yōu)勢(shì)，圖片來(lái)自@三頓半在品牌打造上，潘攀認(rèn)為有三個(gè)點(diǎn)很重要，一是去年輕人去的地方，第二個(gè)是真誠(chéng)的溝通，第三個(gè)是能呈現(xiàn)極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。三頓半在他的眼里符合爆品的品牌路徑。2018年年底，吳駿帶著咖啡，從長(zhǎng)沙來(lái)到天圖深圳總部，對(duì)咖啡賽道觀望已久的潘攀看到，三頓半可有取代速溶咖啡的空間，也可以拓展精品咖啡的場(chǎng)景，因而覆蓋人群更廣，實(shí)現(xiàn)了無(wú)限場(chǎng)景。
12月5日，上海寶華萬(wàn)豪酒店，咖門(mén)2020萬(wàn)有飲力年度大會(huì)。小罐茶、CoCo都可、茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶、古茗、7分甜、書(shū)亦燒仙草等品牌創(chuàng)始人、負(fù)責(zé)人將到場(chǎng)出席，與1000+行業(yè)人共議行業(yè)未來(lái)，探討如何“活著”。長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼，到場(chǎng)觀看。
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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