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星巴克又做淘寶直播了。
這次沒(méi)找薇婭李佳琦等帶貨達(dá)人，而是在自己旗艦店獨(dú)立開(kāi)直播。
奈雪的茶、西貝等都在加入這場(chǎng)新潮流。
電商成為新的流量陣地，飲品品牌“有網(wǎng)感”，開(kāi)始變得愈加重要。
作者｜政雨-01-不找李佳琦，星巴克獨(dú)立做直播
12月17日晚，星巴克在自己的天貓旗艦店開(kāi)了一場(chǎng)直播。從晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)，3個(gè)小時(shí)內(nèi)，顯示有82.8萬(wàn)人在線觀看。
3小時(shí)累積82.8萬(wàn)觀看數(shù)據(jù)，圖片截自淘寶直播3位主播坐在熟悉的星巴克長(zhǎng)條桌前，一邊介紹產(chǎn)品，一邊引導(dǎo)下單。粉絲熱火朝天地刷著“我要許星愿”，參與抽獎(jiǎng)。
主播臺(tái)后是裝飾精美的圣誕樹(shù)，前面放置了很多禮物盒?？吹贸鰜?lái)，星巴克想要努力打造出和到店消費(fèi)一樣的感受，傳遞出更多品牌溫度。
直播間的布置直播中一共上了20多款產(chǎn)品，包括星巴克各種功能和造型的杯子、星享卡、福袋、飲品券等等。
這不是星巴克第一次做直播。9月份的一天，在淘寶帶貨第一達(dá)人薇婭的直播間里，就出現(xiàn)過(guò)星巴克的產(chǎn)品。
在淘寶直播賣(mài)貨一般有兩種形式：一種是和薇婭、李佳琦等知名主播合作，將自己的產(chǎn)品放在主播的直播間里，由主播推薦售賣(mài)，粉絲往往是通過(guò)對(duì)主播的信任感下單；另一種是品牌自己有天貓店鋪、獨(dú)立開(kāi)直播，用品牌力吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。也有像三只松鼠，兩種形式同時(shí)進(jìn)行。
在上線這場(chǎng)直播前，星巴克已經(jīng)聯(lián)合網(wǎng)紅主播李佳琦，拍攝互動(dòng)視頻，進(jìn)行了一波預(yù)熱宣傳。對(duì)應(yīng)“李佳琦”的名字，星巴克還設(shè)置了一個(gè)梗，其主播名叫“張減柒”，吸引粉絲興趣。
張減柒對(duì)應(yīng)李佳琦，“2+7”是李佳琦的粉絲而在實(shí)際直播過(guò)程中，星巴克并沒(méi)有再找李佳琦。而是在自己的天貓旗艦店、自己布置直播間、自己的伙伴出鏡直播，大大方方介紹產(chǎn)品和優(yōu)惠信息，引導(dǎo)消費(fèi)者下單?；蛟S可以窺探一些其在電商直播領(lǐng)域的布局想法。
再往前幾天，奈雪的茶也在天貓的邀請(qǐng)下，與主播薇婭合作，試水了直播。一杯霸氣橙子+一杯霸氣芝士草莓+一個(gè)霸氣榴蓮?fù)踯洑W包為一單。據(jù)了解，當(dāng)天晚上賣(mài)出3萬(wàn)7千單。
薇婭直播中試喝、推薦奈雪的產(chǎn)品當(dāng)天薇婭的直播間里，除了奈雪，餐飲品牌西貝也有產(chǎn)品在直播出售。
逐漸地，更多品牌感受到了，短視頻和電商直播賣(mài)貨成為兩大新流量入口。尤其能帶來(lái)直接轉(zhuǎn)化的直播賣(mài)貨，更是成為重要陣地。
-02-飲品店到了“拼網(wǎng)感”的階段
盡管已經(jīng)有超4100家門(mén)店，星巴克龐大的架構(gòu)和體系，依舊在新事物面前運(yùn)轉(zhuǎn)靈活。
明顯感受到：做線下生意的飲品業(yè)，越來(lái)越需要“拼網(wǎng)感”了。
所謂“網(wǎng)感”，就是對(duì)于新的熱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、趨勢(shì)，有沒(méi)有敏銳感受到，愿不愿意去嘗試，能不能想到合適的方式參與進(jìn)去。
而這樣的機(jī)會(huì)，常常出現(xiàn)在線上。
還記得CoCo都可攜手DHC膠原蛋白肽推出的新品么？最近我發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品的杯子長(zhǎng)這樣：小鮮肉（雖然我也不認(rèn)識(shí)是誰(shuí)）的照片+炫目的鐳射光。
限定款鐳射杯，圖片來(lái)自深度蘇州這是很吸引年輕人的玩法，仿佛能腦補(bǔ)“追星女孩”拿著這樣的產(chǎn)品邊喝邊和偶像瓶子拍照的場(chǎng)景。
CoCo在蘇州舉辦的產(chǎn)品分享會(huì)上，除了做飲品，還有DHC的化妝師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)彩妝教學(xué)。
化妝師現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，圖片來(lái)自深度蘇州飲品分享會(huì)做彩妝教學(xué)，你看不懂的不務(wù)正業(yè)，恰恰能撩到年輕人的癢點(diǎn)。
這就是“網(wǎng)感”，能敏銳知道年輕人的喜好，并迎合上去。
星巴克直播中設(shè)置的“張減柒”，瞬間成為公眾號(hào)留言的熱門(mén)。
商業(yè)的邏輯沒(méi)有變，但機(jī)會(huì)窗口變了。抓住消費(fèi)者在網(wǎng)上下單的機(jī)會(huì)，考驗(yàn)的就是品牌的“網(wǎng)感”。
再比如，通常飲品業(yè)參與直播，會(huì)賣(mài)什么？
現(xiàn)在常見(jiàn)的有兩種：
1、產(chǎn)品券：線上購(gòu)買(mǎi)有優(yōu)惠，到線下門(mén)店消費(fèi)
2、零售產(chǎn)品：有很多杯子的星巴克占盡了優(yōu)勢(shì)，可以推薦各種類(lèi)型的零售產(chǎn)品。
星巴克的淘寶旗艦店里，兩種類(lèi)型的產(chǎn)品都有但在零售產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，就體現(xiàn)了星巴克的“網(wǎng)感”：會(huì)員卡、杯子開(kāi)發(fā)出各種造型的，消費(fèi)者就是會(huì)為顏值買(mǎi)單；還上架一款“福袋”產(chǎn)品。所謂福袋，就是不知道里面會(huì)有什么，買(mǎi)到全憑運(yùn)氣，購(gòu)買(mǎi)的就是這份驚喜感?？梢哉f(shuō)，這樣的舉動(dòng)，在顧客心理的拿捏上，把握得剛剛好。
-03-在線上賣(mài)飲品，消費(fèi)場(chǎng)景更寬了
最近我還發(fā)現(xiàn)：
隨手打開(kāi)淘寶，在常見(jiàn)的推薦頁(yè)面，竟然能看到書(shū)亦燒仙草的產(chǎn)品推薦，有價(jià)格有附近門(mén)店介紹。
淘寶推薦書(shū)亦燒仙草門(mén)店及產(chǎn)品奈雪和主播薇婭的合作中，通過(guò)主播薇婭引導(dǎo)顧客在線上下單的是口碑APP鏈接，而不是常用的淘寶鏈接。消費(fèi)者可在一個(gè)月內(nèi)到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)出示，一個(gè)月未使用，錢(qián)返回賬戶。
和相關(guān)人士核實(shí)后了解到，飲品店多會(huì)入駐的口碑平臺(tái)，正在打通阿里體系的各個(gè)渠道，進(jìn)行多平臺(tái)露出和推廣。
如果說(shuō)外賣(mài)、小程序點(diǎn)單打開(kāi)的是門(mén)店1公里、3公里的客群，更多類(lèi)似口碑等賣(mài)貨平臺(tái)打開(kāi)渠道后，獲取的可能是幾百公里外的消費(fèi)者。
從門(mén)店周?chē)鷶U(kuò)散到更廣的市場(chǎng)，圖片來(lái)自Unsplash消費(fèi)場(chǎng)景完全變了：飲品店開(kāi)在線下，老板的思維并不能被困在店里。要讓消費(fèi)者不僅能在收銀臺(tái)前購(gòu)買(mǎi)，即使遠(yuǎn)在千里之外，下單也在1秒之間。
而這些，都需要有更多的“網(wǎng)感”去發(fā)現(xiàn)、去參與。因?yàn)橄M(fèi)者在不出門(mén)的時(shí)候，大多數(shù)時(shí)間都待在手機(jī)上。
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統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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