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許多老板搞營(yíng)銷，和我們年輕人減肥是一樣一樣地：
辦個(gè)健身卡一頓暴練，一上秤還重了 3 斤，開(kāi)始躺床上發(fā)愁：為啥我動(dòng)作都做了，就是沒(méi)效果？
練肚子的動(dòng)作，真的不能瘦腿；吃飽了，可能真的“沒(méi)力氣”減肥。
營(yíng)銷也是這樣，一不留神就犯了很多“秋褲錯(cuò)誤”——
-01-秋褲錯(cuò)誤：只是你媽覺(jué)得你冷
世界上穿秋褲的原因有兩種，一種是我覺(jué)得冷，另一種是我媽覺(jué)得我冷——你的顧客到底冷不冷，也是個(gè)問(wèn)題。
麥當(dāng)勞就出過(guò)這樣一個(gè)“秋褲錯(cuò)誤”。多年前，他們想力推一款奶昔，多次調(diào)整口味，做了很多宣傳，一直反響平平。
一段時(shí)間后，他們發(fā)現(xiàn)顧客都愛(ài)在早上買(mǎi)這款奶昔，為什么中午不買(mǎi)，晚上不買(mǎi)？
原來(lái)，絕大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)的顧客，消費(fèi)場(chǎng)景都是類似的：開(kāi)車上班路上無(wú)聊，嘴里閑得慌，點(diǎn)杯奶昔打發(fā)時(shí)間——也就是說(shuō)，消費(fèi)者真正的需求，不是口味（秋褲），而是“趣味”。
開(kāi)車打包東西路上吃在美國(guó)很常見(jiàn)依據(jù)這個(gè)場(chǎng)景，麥當(dāng)勞不再調(diào)整口味，而是加大分量、換細(xì)吸管、增加珍珠/水果顆粒。這樣減慢飽腹速度，增加趣味后，奶昔銷量大增。
當(dāng)下也有好例子，比如熊貓不走蛋糕。
它面對(duì)的秋褲錯(cuò)誤是“生日蛋糕”，消費(fèi)者吃生日蛋糕，這背后真正的需求是什么？不是蛋糕，而是儀式感，蛋糕只是儀式感的其中一個(gè)環(huán)節(jié)。
于是，“熊貓不走”采用了一系列增強(qiáng)體驗(yàn)感的做法：熊貓人送貨、唱歌、跳舞、變魔術(shù)等，月流水很快達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。
做營(yíng)銷之前，你搞懂你的顧客真正想要什么了嗎？
-02-賬戶錯(cuò)誤：1萬(wàn)塊的包買(mǎi)得起，8塊錢(qián)郵費(fèi)不想出
當(dāng)代青年有個(gè)魔幻消費(fèi)觀：我可以買(mǎi)上萬(wàn)的包，可以買(mǎi)上萬(wàn)的鞋，但讓我出 8 塊錢(qián)的郵費(fèi)？做夢(mèng)！
顧客能花的錢(qián)，其實(shí)不存在他的銀行賬戶，而存在他的“心理賬戶”中。
心理賬戶現(xiàn)象，在飲品業(yè)也隨處可見(jiàn)：
工作餐 vs 約會(huì)逛街工作餐：一頓飯要我 20+，你咋不去搶？約會(huì)逛街：那家好喝高顏值的奶茶才 20+ ，一起打卡！
普通外賣VS犒勞自己普通外賣：能吃飽就行。犒勞自己：50+，火鍋、小龍蝦、日料、一堆大肉、還得搭配加料奶茶，勞動(dòng)了一整天多么辛苦啊！這些都是我應(yīng)得的！
給全力以赴的你！圖片來(lái)自美團(tuán)外賣顧客對(duì)你的品牌，給出的心理價(jià)位是多少呢？
-03-男二錯(cuò)誤：這年頭，不流行“默默付出”
飲品行業(yè)里，“男二號(hào)”不少——默默做了很多，等待女主發(fā)現(xiàn)他的好。就連雷鋒都寫(xiě)日記，你咋還等著顧客自己發(fā)現(xiàn)你的好呢？
與其坐以待斃，不如主動(dòng)出擊。如何讓顧客體驗(yàn)到你的好？
有家做粥的品牌，主打用農(nóng)夫山泉煮粥。為了展現(xiàn)它的價(jià)值感，老板會(huì)在顧客點(diǎn)粥后，送上半瓶農(nóng)夫山泉，告訴顧客“這碗粥只用了一半，剩下的您帶走”。
也有些茶飲品牌，為了讓顧客知道自己只用鮮奶，就在店內(nèi)擺了專門(mén)放置鮮奶空盒的箱子。
放鮮奶空盒的箱子老鄉(xiāng)雞也是，每個(gè)碗里都有雞蛋卵（沒(méi)有生出來(lái)的蛋），什么也不用說(shuō)，就可以證明都是180 天老母雞。
把看不見(jiàn)摸不著的價(jià)值可視化、體驗(yàn)化，是比促銷更有效的營(yíng)銷。
不做男二，你有哪些“小心機(jī)”設(shè)計(jì)？
-04-比例錯(cuò)誤：打折是否劃算，主要看感受
滿減營(yíng)銷，在大街上很常見(jiàn)。我們來(lái)做個(gè)選擇題，下列滿減，你認(rèn)為誰(shuí)更劃算：A、滿 100減 10B、滿 1000 減 20
相信大部分人會(huì)選 A，并對(duì) B 號(hào)商家的行為感到迷惑：我 1000 都花了，還差你這 20？
劃算是一種感受，決定是否劃算的，不是絕對(duì)值，而是比例——這就是比例偏見(jiàn)。
再做一道選擇題，下面兩種情況，你認(rèn)為哪個(gè)更優(yōu)惠：A：餐廳消費(fèi)滿200元，送15元老醋花生B：餐廳消費(fèi)滿200元，加1元，送15元老醋花生
相信大部分人會(huì)選 A。比起 B，A 可是足足賺了 15倍的優(yōu)惠呢！
再舉個(gè)例子。樓下就有一條競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲街，內(nèi)有3家串串店都在搞活動(dòng)：A餐廳“消費(fèi)滿188元減38元”；B餐廳“全場(chǎng)六八折”；C餐廳“充值3倍消費(fèi)，當(dāng)餐免單”。
對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，A餐廳優(yōu)惠 20%，B餐廳優(yōu)惠 32%，C 餐廳卻是優(yōu)惠了100%——當(dāng)餐免單，即使它不是最省錢(qián)的，但給顧客的比例沖擊最大，效果自然也最好。
你的活動(dòng)設(shè)置，是否讓消費(fèi)者感到“賺了”？
-05-帽子錯(cuò)誤：萬(wàn)事開(kāi)頭難，那就幫他開(kāi)個(gè)頭
有一則雞湯，父親向孩子傳授克服困難的要訣：“面對(duì)一堵難以逾越的高墻，如果你遲疑不決，那就先把帽子扔過(guò)去，這樣你就會(huì)想方設(shè)法翻到墻那邊?！?br />人開(kāi)始做一件事是非常難的，但如果他發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)走了一小段，就很難停下來(lái)了。
幫助顧客扔出帽子，邁出第一步，這種模型在飲品業(yè)很常見(jiàn)。
比如買(mǎi)一杯奶茶可以集一枚印戳，集齊6枚可以免費(fèi)得一杯奶茶，顧客的積極性可能不高。怎么改變呢？
先蓋3枚印戳，告訴顧客，集齊9個(gè)印戳可以免費(fèi)領(lǐng)一杯奶茶。實(shí)際上是一樣的，但后者已經(jīng)完成了30%，更有動(dòng)力繼續(xù)下去。一開(kāi)始就為顧客設(shè)立一個(gè)接近目標(biāo)的起點(diǎn)，比讓他從頭開(kāi)始更有用。
示例展示，品牌名稱已模糊回想一下你自己，有沒(méi)有集戳成功過(guò)呢？
以上說(shuō)到的常見(jiàn)錯(cuò)誤，看似細(xì)節(jié)，其實(shí)關(guān)系到你是否理解營(yíng)銷背后的邏輯。
要精準(zhǔn)洞察用戶心理和市場(chǎng)動(dòng)向很難，我們提供的這5個(gè)簡(jiǎn)單的自檢模型，希望能夠幫助大家理清邏輯，做出可落地的營(yíng)銷方案，不再陷入做了動(dòng)作，但沒(méi)效果的窘境。
*特別聲明：本文理論內(nèi)容整理自 “2020 外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)”，獨(dú)立營(yíng)銷戰(zhàn)略顧問(wèn)小馬宋的現(xiàn)場(chǎng)分享。
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統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自餐飲老板內(nèi)參（ID：cylbnc）。
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