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最近，星巴克高層又有新變動(dòng)：星巴克任命Brady Brewer為新任全球CMO，業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一是“數(shù)字化體驗(yàn)”。由此可見(jiàn)，星巴克未來(lái)將在“數(shù)字化”營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)一步發(fā)力，這意味著什么？
作者｜妮可-01-星巴克的數(shù)字化腳步正以肉眼可見(jiàn)的速度加快
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，新上任的CMO Brady Brewer在星巴克工作18年，目前擔(dān)任星巴克高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)星巴克的數(shù)字化消費(fèi)者體驗(yàn)部門(mén)。
星巴克新任CMO Brady Brewer星巴克的數(shù)字化腳步正以肉眼可見(jiàn)的速度加快。2016年12月，星巴克開(kāi)通微信支付，10個(gè)月后，支付寶支付也接入門(mén)店。那時(shí)，很多人都覺(jué)得以星巴克為代表的全球性品牌，數(shù)字化動(dòng)作不夠快。因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展太快了，2016年手機(jī)支付已經(jīng)遍地開(kāi)花，擺攤賣(mài)菜的商販都用上了手機(jī)掃碼。但近年來(lái)，星巴克在數(shù)字化領(lǐng)域的投入正在加快。2019年6月1日起，星巴克中國(guó)的全部業(yè)務(wù)將重組為兩個(gè)業(yè)務(wù)單元——“星巴克零售” 和“數(shù)字創(chuàng)新”，直接向新成立的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官辦公室匯報(bào)。半年多過(guò)去，新任全球CMO的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一是“數(shù)字化體驗(yàn)”，以及如何將實(shí)體店與數(shù)字化更好地結(jié)合。這必然預(yù)示著星巴克要在全球范圍內(nèi)發(fā)力數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。
-02-你手中的每一杯奶茶可能都是“數(shù)字化”幫你選出來(lái)
“數(shù)字化”三個(gè)字，似乎距離我們很遠(yuǎn)。但實(shí)際上，國(guó)內(nèi)飲品頭部品牌在數(shù)字化領(lǐng)域里已經(jīng)“暗戰(zhàn)”了很久。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的“優(yōu)秀”條件，讓這一代飲品頭部品牌早早布局。從幫助運(yùn)營(yíng)決策、開(kāi)店選址，到優(yōu)化用戶體驗(yàn)，數(shù)字化分析已經(jīng)是頭部品牌離不開(kāi)的工具。在蜜雪冰城總部的走廊上，有一個(gè)實(shí)時(shí)滾動(dòng)的大屏，前一天門(mén)店的總出杯數(shù)、銷(xiāo)售額、客流數(shù)、Top10產(chǎn)品排名、消費(fèi)者畫(huà)像、全國(guó)銷(xiāo)售分布、外賣(mài)訂單數(shù)、熱銷(xiāo)門(mén)店Top10等數(shù)十項(xiàng)數(shù)據(jù)不間斷滾動(dòng)顯示。他們的運(yùn)營(yíng)策略，可以隨時(shí)按照最新數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。
蜜雪冰城運(yùn)營(yíng)大屏據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，從上線第一天開(kāi)始，瑞幸就給用戶行為設(shè)置了60多組標(biāo)簽，到現(xiàn)在標(biāo)簽數(shù)量早已超過(guò)100多。根據(jù)對(duì)用戶行為標(biāo)簽的分析，瑞幸可以準(zhǔn)確推測(cè)用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣和口味，他們的產(chǎn)品、服務(wù)，以及開(kāi)店選址，都是大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果。2018年7月，CoCo都可的小程序升級(jí)，加入了“猜你喜歡”功能。不久后，下單轉(zhuǎn)化率提升22%，下單時(shí)間減少一半，點(diǎn)單時(shí)間從過(guò)去4分鐘降低到了現(xiàn)在不足2分鐘。52%用戶看到“猜你喜歡”后直接下單，推薦成功率更高。
“猜你喜歡”功能加入后，下單轉(zhuǎn)化率提升22%而數(shù)字化對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的影響，更有可能影響整個(gè)行業(yè)。比如頭部品牌通過(guò)人群數(shù)據(jù)分析，今年在水果茶中加大了某款水果的使用，那么很有可能中小品牌也跟隨其后，在口味上做調(diào)整。就像淘寶可以通過(guò)你的購(gòu)買(mǎi)和瀏覽習(xí)慣，不斷向你推薦更適合你的商品一樣——你手中的每一杯奶茶，可能都是“數(shù)字化”幫你選出來(lái)的。
-03-小結(jié)
頭部企業(yè)決定“風(fēng)往哪個(gè)方向吹”。星巴克全球范圍內(nèi)發(fā)力數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，給還沒(méi)有用上大數(shù)據(jù)手段的品牌提了個(gè)醒：數(shù)據(jù)決策代替經(jīng)驗(yàn)決策的時(shí)代真的來(lái)了。
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