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只有形成大眾消費(fèi)，咖啡在中國(guó)才有千億市場(chǎng)。
如這個(gè)市場(chǎng)果真會(huì)到來(lái)，那么真正的市占率的老大，或許不是星巴克。
在臺(tái)灣，它是7-Eleven便利店里每杯6元、一年賣(mài)出2.5億杯的City Café。
在大陸，竟會(huì)是它？
特約作者 | 藍(lán)黑MU，發(fā)自臺(tái)灣來(lái)源 | 咖門(mén)（KamenClub）
一、星巴克在中國(guó)的“倒行逆施”
說(shuō)到咖啡，必須要提的就是星巴克。
咖啡有3個(gè)特別的屬性：生理性、社會(huì)性、文化性。
星巴克帝國(guó)的建立過(guò)程，也是這3個(gè)屬性的展現(xiàn)過(guò)程：
首先，二戰(zhàn)時(shí)期戰(zhàn)場(chǎng)上的“咖啡歇”，讓工廠主們看到了咖啡的神奇功效，并推廣開(kāi)來(lái)，讓很多美國(guó)人有了咖啡的生理性依賴(lài)；
1952年登在報(bào)紙上的麥斯威爾廣告
然后，七十年代開(kāi)始的星巴克，用分享式服務(wù)理念，標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，裝修相對(duì)精良的門(mén)店以及不算昂貴的單價(jià)，打造了一個(gè)“第三空間”，滿足消費(fèi)者的社交需要；
最后，它逐步成為行業(yè)龍頭。在此過(guò)程產(chǎn)生的品牌效益和品牌文化，進(jìn)一步奠定星巴克的業(yè)界地位。
然而，這個(gè)過(guò)程在中國(guó)，是完全相反的。
霍華德·舒爾茨一開(kāi)始就知道，1999年來(lái)到中國(guó)的星巴克，面對(duì)的是幾乎完全沒(méi)有咖啡概念的消費(fèi)者。
于是，星巴克順勢(shì)“倒行逆施”：
先是用品牌和文化，滿足消費(fèi)者的身份認(rèn)同，即俗稱(chēng)的逼格需求；
然后，利用“第三空間”滿足消費(fèi)者的社會(huì)性需求，越來(lái)越多的人覺(jué)得它是個(gè)不錯(cuò)的聊天場(chǎng)所；
最后，才慢慢培養(yǎng)真正的咖啡消費(fèi)者，并讓他們慢慢對(duì)咖啡產(chǎn)生生理性依賴(lài)。
最后這個(gè)階段，到現(xiàn)在還在繼續(xù)。
二、瞄準(zhǔn)生理性，才更有未來(lái)？
星巴克用品牌文化開(kāi)路，在中國(guó)的利潤(rùn)率非常漂亮。
它用品牌溢價(jià)抵消了很多成本，比如高單價(jià)和低房租。
另外，不可否認(rèn)的是，星巴克幫中國(guó)培養(yǎng)了極大的咖啡市場(chǎng)潛力。
能賺錢(qián)的生意誰(shuí)都喜歡。
因?yàn)樾前涂?，無(wú)數(shù)的咖啡館開(kāi)始沖入市場(chǎng)。
在我看來(lái)，這些闖入者基本分為三類(lèi)：
一是瞄準(zhǔn)品牌和文化的。大投入，快開(kāi)店，韓式的，歐式的，東西混合式的；
二是瞄準(zhǔn)社會(huì)性的。在環(huán)境上各種文藝、各種獨(dú)立氣質(zhì)，各種比拼咖啡豆和拉花的；
三是瞄準(zhǔn)生理性的。用好的咖啡豆和咖啡機(jī)，但把價(jià)格拉下來(lái)，利潤(rùn)降低提高消費(fèi)頻次。
在這三種模式里，都有活的好的，也都有死的快的。
但如果從商業(yè)價(jià)值的維度說(shuō)，咖啡未來(lái)果真是一個(gè)幾千億大市場(chǎng)的話，拼未來(lái)的市占率，我更看好第三類(lèi)。
三、形成大眾消費(fèi)，才有千億市場(chǎng)
在歐美、日韓、臺(tái)灣和香港，咖啡人均杯數(shù)超過(guò)100杯，就意味著，這個(gè)市場(chǎng)是大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
年均100杯，平均3天一杯。如果這個(gè)消費(fèi)超過(guò)人均收入的5%，就不可能成為大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
美國(guó)星巴克均價(jià)4美元，英國(guó)3英鎊，臺(tái)灣120新臺(tái)幣，中國(guó)30人民幣。
美國(guó)普通人大概月收入3000美金，英國(guó)2000多磅，臺(tái)灣30000新臺(tái)幣，中國(guó)我們按全國(guó)來(lái)看，3000人民幣左右吧。
如果同樣是人均百杯，美國(guó)咖啡消費(fèi)占收入的1.3%，英國(guó)1.5%，臺(tái)灣4%，中國(guó)10%。
事實(shí)上，臺(tái)灣不應(yīng)該用星巴克的價(jià)格來(lái)算。因?yàn)榕_(tái)灣現(xiàn)在的咖啡霸主是711便利店的City Cafe，均價(jià)30新臺(tái)幣。如果這樣算，臺(tái)灣應(yīng)該是1%左右。
也就是說(shuō)，未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增大，是人均咖啡杯數(shù)和咖啡利潤(rùn)讓渡的博弈。
滿足人均百杯的市場(chǎng)空間，就目前來(lái)說(shuō)，咖啡在中國(guó)的合理售價(jià)應(yīng)該是10-15塊。
在整個(gè)大咖啡市場(chǎng)里，應(yīng)該有至少60%的市占來(lái)自于這個(gè)價(jià)格區(qū)間的品牌，才會(huì)形成專(zhuān)家們所預(yù)言的千億大市場(chǎng)。
四、未來(lái)市場(chǎng)老大，會(huì)是它？
未來(lái)千億大眾市場(chǎng)，一定是屬于平價(jià)咖啡的天下。到那個(gè)時(shí)候，開(kāi)一家咖啡館或許就不會(huì)這么艱難。
如果非要說(shuō)一個(gè)品牌的話，什么樣的品牌能夠占領(lǐng)這個(gè)大市場(chǎng)的大份額呢？
首先，不太可能星巴克。
作為國(guó)際上市集團(tuán)，財(cái)報(bào)才是王道，降低利潤(rùn)空間所帶來(lái)的災(zāi)難不可能被忽視，更何況主打一線城市，一個(gè)品牌占領(lǐng)三成市占，定位精確，完全沒(méi)有必要降價(jià)。
其次，不太可能是那些走文化和社會(huì)性的大型咖啡店。
因?yàn)榇竺娣e所帶來(lái)的高額租金以及人員成本，不可能讓渡出太多的咖啡利潤(rùn)，而且大咖啡廳餐飲化一定是主流，只是迪歐、上島的升級(jí)變形而已。
我覺(jué)得最有可能的模式，就像麥當(dāng)勞、肯德基、COCO等將咖啡導(dǎo)入目前已有產(chǎn)品線，而不是讓渡已有咖啡利潤(rùn)來(lái)拉高來(lái)客數(shù)。
未來(lái)的大眾市場(chǎng)占有率第一品牌，必須有合理的價(jià)格區(qū)間、不輸于星巴克的品質(zhì)、以及足夠多的門(mén)店。
在臺(tái)灣，它是5000多家7-Eleven 便利店里，均價(jià)6元、一年賣(mài)出2.5億杯的City Café。
在大陸，會(huì)是誰(shuí)？
