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不可阻擋地，創(chuàng)意咖啡的風(fēng)潮正在席卷咖啡圈。有的品牌靠賣(mài)創(chuàng)意咖啡，日出品900杯；有的品牌主打創(chuàng)意咖啡模式，1天營(yíng)業(yè)額最高1.5萬(wàn)。星巴克、鷹集等連鎖品牌，還在不斷涌入、試水。但這個(gè)模式究竟怎么樣呢？
作者 |政雨
靠創(chuàng)意咖啡，10平小店最高日出900杯創(chuàng)意咖啡的風(fēng)潮正在愈演愈烈。韋寒夜在咖啡行業(yè)有一定的知名度，騎著自行車(chē)在北京胡同走街竄巷賣(mài)咖啡，是他留給很多人的印象。去年，他接手了一家位于北京三里屯的BERRYBEANS 咖啡館，不到10平米的面積，最高日單出品900杯創(chuàng)意咖啡。這家店的菜單上，鮮榨椰子冰拿鐵、泥煤威士忌冰摩卡等創(chuàng)意類(lèi)調(diào)飲咖啡占了大多數(shù)。
椰子冰拿鐵是招牌產(chǎn)品禹超是DoubleWinCafe的創(chuàng)始人，目前17家店日均出品400杯，銷(xiāo)量高的門(mén)店1天營(yíng)業(yè)額最高1.5萬(wàn)元。
同樣地，他用賣(mài)奶茶的方式做咖啡，產(chǎn)品上直接定位調(diào)飲類(lèi)產(chǎn)品，銷(xiāo)量TOP10產(chǎn)品里有7款都是特調(diào)咖啡，爆款檸檬葉冰拿鐵一直穩(wěn)居銷(xiāo)量前3名。
檸檬葉冰拿鐵一直穩(wěn)居銷(xiāo)量前3名在以精品咖啡特色聞名的鷹集咖啡，據(jù)創(chuàng)始人王駿桃介紹，目前菜單上也有近10款穩(wěn)定供應(yīng)的創(chuàng)意飲品，常常新品推出當(dāng)天就會(huì)賣(mài)斷貨，還會(huì)逐步加大這個(gè)投入?！拔覀兤放频匿N(xiāo)量和利潤(rùn)來(lái)源主要是靠創(chuàng)意咖啡?！遍L(zhǎng)沙開(kāi)了5家店的仰望咖啡老板李成漢說(shuō)，從兩年多前開(kāi)店之初，他就開(kāi)始賣(mài)創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品?！白铋_(kāi)始我們走高端路線，做比賽類(lèi)型的創(chuàng)意咖啡，一杯定價(jià)58、68元，一天常常就只能賣(mài)一杯。后來(lái)我換了個(gè)思路，把創(chuàng)意咖啡拉到平價(jià)的維度，目前主要利潤(rùn)就來(lái)自于創(chuàng)意咖啡，能占到營(yíng)業(yè)額的70%?！?018年，上海的OPS咖啡受到關(guān)注，不賣(mài)常規(guī)的拿鐵美式、全做創(chuàng)意飲品的模式吸引同行前去打卡體驗(yàn)。星巴克去年夏天推出的8款“玩味冰調(diào)”產(chǎn)品，也有對(duì)咖啡飲品的創(chuàng)意組合。瑞幸的菜單上，隕石拿鐵等一直是銷(xiāo)量不錯(cuò)的產(chǎn)品。
靠創(chuàng)意飲品吸引顧客的OPS咖啡逐漸地，加入水果等更多食材、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意玩法和口感好喝的創(chuàng)意咖啡，在咖啡圈里流行開(kāi)來(lái)。從大連鎖到小門(mén)店都會(huì)上幾款，吸引顧客嘗鮮。到了今年，創(chuàng)意咖啡的勢(shì)頭更盛，根據(jù)CTI的統(tǒng)計(jì)，最近的一個(gè)月，上海開(kāi)出40多家咖啡館，其中很多都把創(chuàng)意咖啡作為特色推出。一些咖啡館老板，將創(chuàng)意咖啡定義為咖啡圈子里的又一新風(fēng)潮，似乎不推就跟不上潮流了。但它能流行多久呢？爆紅之下，似乎也隱藏許多痛點(diǎn)。
打卡曬朋友圈之后，消費(fèi)熱情靠什么驅(qū)動(dòng)？創(chuàng)意咖啡是極容易火的。韋寒夜的店最早是在抖音上爆紅的，創(chuàng)意咖啡好玩、高顏值的設(shè)置符合社交媒體拍短視頻的呈現(xiàn)。
幾十萬(wàn)的點(diǎn)贊，讓berrybeans最早在抖音爆紅“可能在小姐姐眼里，創(chuàng)意咖啡和奶茶的產(chǎn)品沒(méi)有差別，30塊錢(qián)/杯完成曬照片的功能。客人都希望花10塊錢(qián)買(mǎi)到30元的東西，給他們的感受是超值的。還有自媒體為滿足讀者需求，發(fā)掘好的玩法，帶來(lái)曝光?！表f寒夜說(shuō)。從產(chǎn)品呈現(xiàn)的角度來(lái)看，創(chuàng)意咖啡和茶飲一樣，顏值高、互動(dòng)性強(qiáng)，還能突破咖啡一直以來(lái)“苦、難喝”的印象，帶給消費(fèi)者新的增量。“開(kāi)店就像演節(jié)目，演得精彩、有趣，超越消費(fèi)者預(yù)期，才能讓他們喜歡看、常來(lái)，創(chuàng)意咖啡符合這樣的特質(zhì)?！睋?jù)韋寒夜介紹。但創(chuàng)意咖啡，似乎并不能解決新消費(fèi)者增長(zhǎng)瓶頸的問(wèn)題。
在李成漢的經(jīng)驗(yàn)里，創(chuàng)意咖啡帶來(lái)的消費(fèi)增量，沒(méi)有想象的那么高。“我們大部分到店消費(fèi)創(chuàng)意咖啡的顧客，是被星巴克、瑞幸教育過(guò)、對(duì)咖啡有認(rèn)知的。創(chuàng)意咖啡讓他們覺(jué)得‘原來(lái)咖啡還可以這樣’，打開(kāi)一個(gè)新世界的大門(mén)。但純新客并不多?！崩畛蓾h說(shuō)。
到店消費(fèi)創(chuàng)意咖啡的顧客，是對(duì)咖啡有認(rèn)知的流行于上海北京等一線城市的創(chuàng)意咖啡，在當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)環(huán)境里，下沉也面臨難題。大衛(wèi)田咖啡是位于三線小城新鄉(xiāng)的咖啡館，老板也一直關(guān)注創(chuàng)意咖啡的動(dòng)態(tài)，但遲遲沒(méi)有推出。
在他看來(lái)：“新鄉(xiāng)還是太小，10個(gè)人里6個(gè)明白拿鐵是什么已經(jīng)很不錯(cuò)了，再弄一些其他新鮮玩意，不利于小城市的咖啡發(fā)展。在3線城市賣(mài)咖啡，更好看的包裝、更低的價(jià)格和好喝，才是對(duì)“飲品”接受度比較高在意的三個(gè)點(diǎn)。”讓咖啡出圈，換一種方式被接受，或許是創(chuàng)意咖啡更大的價(jià)值?！捌迫δ懿荒苄纬娠L(fēng)潮，取決于他們?cè)覆辉敢赓I(mǎi)第二杯?！表f寒夜說(shuō)。
研發(fā)不易，創(chuàng)意門(mén)檻怎么邁過(guò)去？創(chuàng)意咖啡最難的地方就是創(chuàng)意，研發(fā)的門(mén)檻比想象中要高?？焐闲?、多創(chuàng)意的特性，讓追求標(biāo)準(zhǔn)化、穩(wěn)定性的大連鎖品牌難以大幅度追風(fēng)。而在小咖啡館范疇內(nèi)，流動(dòng)性一直很大——許多人抱著夢(mèng)想入場(chǎng)、搞裝修、玩情懷，最后因經(jīng)營(yíng)不善、失意收?qǐng)觥?br />
許多人抱著夢(mèng)想入場(chǎng)，最后因經(jīng)營(yíng)不善失意收?qǐng)?/em>但實(shí)際上，創(chuàng)意咖啡的研發(fā)需要深厚的經(jīng)驗(yàn)積累，“創(chuàng)意咖啡的制作，需要對(duì)市場(chǎng)有足夠的判斷和感覺(jué)，了解更多的食材，并且具備和供應(yīng)鏈的整合能力。”韋寒夜介紹。他會(huì)經(jīng)常學(xué)習(xí)很多甜品、調(diào)酒類(lèi)的課程。“這些課會(huì)讓我從咖啡的思維圈子里跳出來(lái)，甜品告訴我事物之間的配搭是有邏輯的，對(duì)產(chǎn)品做裝飾的理念是調(diào)酒里面有的，這些都對(duì)創(chuàng)意咖啡的研發(fā)有幫助?！?em>
對(duì)產(chǎn)品做裝飾的理念是調(diào)酒里面有的李成漢也常常多跑多看，尋找創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，也增加更多對(duì)食材的認(rèn)知。作為新事物出現(xiàn)的創(chuàng)意咖啡，還沒(méi)有完善的研發(fā)體系，研發(fā)者常常需要通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的積累逐漸建構(gòu)自己的體系和專(zhuān)業(yè)度認(rèn)知。對(duì)很多新開(kāi)店的老板來(lái)說(shuō)，積累的過(guò)程太漫長(zhǎng)了。
同質(zhì)化現(xiàn)象顯現(xiàn)，產(chǎn)品壁壘在哪里？創(chuàng)意咖啡的同質(zhì)化現(xiàn)象也在顯現(xiàn)。檸檬柑橘類(lèi)產(chǎn)品多家都在賣(mài)，杯子上放個(gè)串串的形式也頻頻出現(xiàn)。在廣東地區(qū)開(kāi)店的索爾咖啡，最近也在主推創(chuàng)意咖啡，據(jù)其創(chuàng)始人介紹：“我們研發(fā)一款新的創(chuàng)意咖啡，需要研發(fā)、市場(chǎng)、采購(gòu)整個(gè)團(tuán)隊(duì)聚在一起，先確定個(gè)研發(fā)方向，大家把想法拋出來(lái)，頭腦風(fēng)暴。”在王駿桃看來(lái)，對(duì)于精品咖啡的線下門(mén)店，咖啡飲料化，會(huì)是下一個(gè)趨勢(shì)。“但飲料化不是換個(gè)糖漿、換個(gè)出品方式，前提是專(zhuān)業(yè)到底，再往回拉，從極致專(zhuān)業(yè)化再到專(zhuān)業(yè)大眾化。”但很多個(gè)體開(kāi)店的門(mén)店，不具備這樣的能力。個(gè)人創(chuàng)意能力的不足，就導(dǎo)致同行抄襲模仿的現(xiàn)象出現(xiàn)，另外供應(yīng)商提供創(chuàng)意開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，也容易讓各家產(chǎn)品越來(lái)越像。創(chuàng)意咖啡最大的差異化就是產(chǎn)品，對(duì)想要靠創(chuàng)意咖啡突圍的品牌來(lái)說(shuō)，需要在產(chǎn)品上建立壁壘。
創(chuàng)意咖啡突圍，需在產(chǎn)品上建立壁壘“我們?nèi)縿?chuàng)意咖啡都是自己研發(fā)的，為了避免復(fù)制、提高門(mén)檻，我們對(duì)原材料要求很高，會(huì)找國(guó)外供應(yīng)商，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上難流通的原材料?！崩畛蓾h說(shuō)。護(hù)城河就體現(xiàn)在研發(fā)上，研發(fā)能力是基礎(chǔ)門(mén)檻，還要懂市場(chǎng)需求、找到供應(yīng)鏈的壁壘，形成感官體系和對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知。
靠燒腦力和創(chuàng)意的咖啡，未來(lái)能走多遠(yuǎn)。至少現(xiàn)在還沒(méi)有規(guī)?；倪B鎖品牌出現(xiàn)。但從把創(chuàng)意咖啡做成吸睛的營(yíng)銷(xiāo)玩法，到越來(lái)越多品牌把創(chuàng)意咖啡做成主打模式，在很多的從業(yè)者心中，目前這還是一個(gè)可以抓住試試的機(jī)會(huì)?！皠?chuàng)意咖啡只是咖啡品類(lèi)的一個(gè)分支，不能代表整個(gè)咖啡行業(yè)。但是任何一個(gè)小的分支都是可以做精做細(xì)，并且積累更多的用戶(hù)，給整個(gè)大品類(lèi)增分。這樣才能讓咖啡真正的融入消費(fèi)者的生活，成為必需品?！庇沓f(shuō)。在韋寒夜看來(lái)，如同熱帶雨林一樣多樣的咖啡市場(chǎng)中，創(chuàng)意咖啡是參天大樹(shù)還是稀有物種，需要有優(yōu)秀的品牌引領(lǐng)發(fā)展。而至于創(chuàng)意咖啡規(guī)?；乱鉀Q的研發(fā)、管理類(lèi)問(wèn)題，韋寒夜說(shuō)，“有質(zhì)量的擴(kuò)張需要智慧和更高的難度，前提還是消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)是不是充足?！?br />
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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