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這兩年，真正稱(chēng)得上“超級(jí)爆品”的，楊枝甘露絕對(duì)是一個(gè)。起底楊枝甘露的前世今生，我發(fā)現(xiàn)，在滿(mǎn)記甜品，這個(gè)單品已經(jīng)熱銷(xiāo)25年了。
而且，現(xiàn)在當(dāng)紅原物料芋泥、血糯米、椰子，滿(mǎn)記都已經(jīng)賣(mài)了很多年。
這個(gè)品牌，為什么會(huì)成為新茶飲的原料素材庫(kù)？它還有哪些品牌經(jīng)驗(yàn)？我去上海探訪(fǎng)了滿(mǎn)記甜品。
作者 | 國(guó)君
“茶飲素材庫(kù)”滿(mǎn)記，年?duì)I業(yè)額超10億上海，是餐飲的品牌高地，也是滿(mǎn)記進(jìn)入大陸市場(chǎng)的首站，直營(yíng)門(mén)店數(shù)量超過(guò)85家，趁著到上海舉辦新茶飲大賽的機(jī)會(huì)，我專(zhuān)程去探了店。金地廣場(chǎng)2樓，走下電梯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就看到了滿(mǎn)記熟悉的那抹黃，但走近一看，卻又和印象中不同。
門(mén)口的屏幕上，播放著滿(mǎn)記的IP滿(mǎn)滿(mǎn)和紅小豆的聯(lián)名動(dòng)漫，廣告立牌上是滿(mǎn)記手賬本畫(huà)面，天花板和墻壁的大幅插畫(huà)，以及微笑的店員，營(yíng)造出一種“年輕人的親和感”。
廣告立牌點(diǎn)了經(jīng)典手磨系列、白雪黑糯米、椰皇系列，以及新出的“甘露雙皮奶”。真正打動(dòng)我的是點(diǎn)單后：第一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，這么多年過(guò)去，經(jīng)典款產(chǎn)品還是“記憶中的甜”，要保證菜單上60款產(chǎn)品，在哪吃、什么時(shí)候吃，都是一個(gè)味道，這不容易。第二是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，店員每上一款產(chǎn)品，都會(huì)用統(tǒng)一的話(huà)術(shù)介紹：“您好，打擾一下，讓您久等了，這是您點(diǎn)的XXXX，紙巾給您，這個(gè)是熱飲，小心燙，謝謝，請(qǐng)慢用?！崩滹嫼蜔犸嫷脑?huà)術(shù)不一樣，不同產(chǎn)品的介紹話(huà)術(shù)也會(huì)略有變化。點(diǎn)了4個(gè)產(chǎn)品，店員一個(gè)流程不落地重復(fù)了4遍。
第三是產(chǎn)品迭代能力，今年“雙水果”在茶飲中很流行，滿(mǎn)記借鑒了這個(gè)概念，創(chuàng)造性地把門(mén)店的2個(gè)爆款楊枝甘露和雙皮奶，進(jìn)行“雙甜品”搭配，做出一款杯裝化的“甘露雙皮奶”，楊枝甘露的清爽，加上雙皮奶的濃郁，口感層次豐富，記憶點(diǎn)明顯。
可以飲嘅甘露雙皮奶一家小甜品鋪，老板憑借著一腔熱情，做到這樣不難。但從1995年的香港西貢街道甜品鋪起步，滿(mǎn)記如今有近500家直營(yíng)店，門(mén)店遍及全球多個(gè)國(guó)家，員工超過(guò)3500人，年?duì)I業(yè)額超10億。
1995年，第一家滿(mǎn)記甜品在香港開(kāi)業(yè)如何讓遍布全球的500家直營(yíng)店，產(chǎn)品和服務(wù)能做到25年始終如一？如何發(fā)掘楊枝甘露這樣的爆款產(chǎn)品和小料？如何保持產(chǎn)品創(chuàng)新能力？我和滿(mǎn)記甜品的CEO潘冠鶴聊了聊。經(jīng)營(yíng)25年，它怎樣保持品牌生命力？這個(gè)在購(gòu)物中心，以明黃色的空間營(yíng)造溫暖、甜蜜氛圍的品牌，是一代人“記憶中的甜”。潘冠鶴告訴我，經(jīng)營(yíng)25年，滿(mǎn)記是餐飲行業(yè)中較早有品牌意識(shí)的，“我們會(huì)階段性升級(jí)，將自己的品牌文化通過(guò)多渠道輸出。”具體是如何執(zhí)行的呢？1、產(chǎn)品迭代，城市主題款推出餐飲行業(yè)有個(gè)共識(shí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，還是產(chǎn)品。滿(mǎn)記的產(chǎn)品體系有3個(gè)重點(diǎn)：
- 25年沉淀出經(jīng)典味型和原料提起滿(mǎn)記甜品，很多人會(huì)想起楊枝甘露、雙皮奶、生磨芝麻糊、芒果西米露，至今仍然在在滿(mǎn)記的菜單上，點(diǎn)一碗，還是熟悉的甜蜜口感。新茶飲現(xiàn)在當(dāng)紅的芒果、椰子、紅柚、芋泥、芋圓、血糯米、西米、黑芝麻，滿(mǎn)記很多年前就在用。
- 供應(yīng)鏈保障產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)的本質(zhì)就是：持續(xù)、穩(wěn)定提供用戶(hù)真正想要的東西。而穩(wěn)定背后，其實(shí)是供應(yīng)鏈上的硬功夫。“我們2018年推出的椰皇類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上反響熱烈。泰國(guó)椰皇在市場(chǎng)上貨源十分緊張，我們直接找到了泰國(guó)加工工廠，與廠家直接聯(lián)系落實(shí)貨源，在源頭穩(wěn)定貨源、控制成本?！?em>
滿(mǎn)記椰皇類(lèi)產(chǎn)品
除了深入源頭，滿(mǎn)記的中央工廠也是比較早施行的，門(mén)店的核心物料，比如白雪汁、手磨系列、椰子等都是每天由最近的中央工廠冷鏈配送到門(mén)店，門(mén)店進(jìn)行簡(jiǎn)單加工，既提高了出品效率，還最大程度保障了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。2、品牌升級(jí)：自創(chuàng)IP，適時(shí)迭代正如潘冠鶴所說(shuō)：“創(chuàng)新一直是滿(mǎn)記甜品的品牌基因?！?995年，在香港西貢成立，從開(kāi)第一家店開(kāi)始，產(chǎn)品與品牌定位清晰的滿(mǎn)記甜品，就相當(dāng)于當(dāng)年的“網(wǎng)紅”。2000年，已經(jīng)有了一些積累的滿(mǎn)記甜品，并沒(méi)有快速開(kāi)店，而是重金請(qǐng)品牌大使李永銓設(shè)計(jì)打造“甜品娃娃”的形象，開(kāi)始打造IP。
第一代“甜品娃娃”形象
2005年進(jìn)入上海時(shí)，滿(mǎn)記啟用了“水果怪獸”IP，一個(gè)個(gè)水果幻化成的小怪獸，帶來(lái)了新的品牌形象。而今年啟用的“滿(mǎn)滿(mǎn)”IP，是傲嬌又軟萌的兔子，在傳遞著治愈的能量。
今年啟用的“滿(mǎn)滿(mǎn)”IP
當(dāng)IP成為一個(gè)有性格、有態(tài)度、有網(wǎng)感的人，才能充分撩撥用戶(hù)的心，建立感情紐帶，從而將品牌更好地傳遞給用戶(hù)。3、場(chǎng)景打造：購(gòu)物中心甜蜜休息區(qū)“只要線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景依然存在，滿(mǎn)記甜品就會(huì)保持創(chuàng)新的基因和調(diào)性，繼續(xù)努力做好線(xiàn)下門(mén)店的布局和運(yùn)營(yíng)。” 潘冠鶴說(shuō)。潘冠鶴認(rèn)為，當(dāng)下的購(gòu)物中心客戶(hù)流動(dòng)性越來(lái)越大，其原因在于為消費(fèi)者提供私密性社交空間的場(chǎng)所越來(lái)越少。
當(dāng)下茶飲品牌大多主打外帶模式，場(chǎng)景體驗(yàn)感較弱。而滿(mǎn)記剛好可以填補(bǔ)這一空間，為商場(chǎng)打造“消費(fèi)者甜蜜休息區(qū)”，讓門(mén)店成為消費(fèi)者購(gòu)物間隙可以短暫停留的歇腳之地。4、布局零售，做預(yù)制甜品今年，滿(mǎn)記甜品和格力高集團(tuán)聯(lián)合推出楊枝甘露雙層百力滋、芒果白雪黑糯米雙層百力滋，兩款零售產(chǎn)品皆為滿(mǎn)記代表性口味。今年，滿(mǎn)記甜品又與阿華田攜手，聯(lián)名推出零售產(chǎn)品——木糠杯，給消費(fèi)者帶來(lái)一波回憶殺。
在跨界產(chǎn)品上小試牛刀后，滿(mǎn)記甜品還將在零售產(chǎn)品線(xiàn)上作進(jìn)一步延伸。滿(mǎn)記甜品的半制品、零售類(lèi)產(chǎn)品即將在線(xiàn)下門(mén)店、各大線(xiàn)上平臺(tái)等多渠道上線(xiàn)。
每一次都切中消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)采訪(fǎng)完滿(mǎn)記，我想起10多年前，茶飲和餐飲行業(yè)，大多還停留在街邊店甚至街邊攤的階段，大家注重的只有產(chǎn)品和性?xún)r(jià)比。當(dāng)時(shí)滿(mǎn)記就已經(jīng)開(kāi)始注重品牌建設(shè)，帶著先進(jìn)的空間設(shè)計(jì)、有審美的產(chǎn)品呈現(xiàn)，入駐到了購(gòu)物中心，是那個(gè)時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的代表。
作為一個(gè)創(chuàng)立于1995年的品牌，滿(mǎn)記甜品對(duì)消費(fèi)者而言，已經(jīng)不僅僅是甜品店，更多的是承載了記憶的精神空間?！?br />在這個(gè)空間里，一方面”歷史感“對(duì)于品牌而言是匠心的傳承；另一方面滿(mǎn)記用大量激發(fā)“甜蜜回憶”的短視頻、文案，喚起80、90后的甜蜜回憶，擴(kuò)大了品牌的外延。
可以說(shuō)，滿(mǎn)記很好地抓住了都市白領(lǐng)們的痛點(diǎn)，傳達(dá)了這里不僅有甜品，更有甜蜜記憶的品牌內(nèi)涵。小馬宋說(shuō)過(guò)，品牌的基礎(chǔ)，是建立在多次博弈基礎(chǔ)之上的?！拔医裉靵?lái)，覺(jué)得好喝，明天還來(lái)，這就叫多次博弈?！倍缃?，普遍的消費(fèi)升級(jí)在餐飲業(yè)發(fā)生，品牌生命周期越來(lái)越短。而滿(mǎn)記甜品能夠走過(guò)25年，究其原因，是在場(chǎng)景打造、產(chǎn)品迭代、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上，每一次都切中了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，給了消費(fèi)者一次又一次再來(lái)的理由。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章為咖門(mén)特別策劃。
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25年，滿(mǎn)記沉淀出消費(fèi)者最喜歡的味型和原物料，穩(wěn)定輸出品質(zhì)，培養(yǎng)出了一波忠誠(chéng)的客群。
- 用“多巴胺產(chǎn)品”吸引年輕人品牌產(chǎn)品一般可以分為兩種：經(jīng)典產(chǎn)品和“多巴胺產(chǎn)品”。什么是多巴胺產(chǎn)品呢？比如，在優(yōu)衣庫(kù)，大部分衣服都是基礎(chǔ)經(jīng)典款，而UT就是“多巴胺產(chǎn)品”，每次上新都是一次話(huà)題，周期性地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這樣的多巴胺產(chǎn)品，滿(mǎn)記的菜單上也能看到，比如廣味臘腸焗薯蓉、桂花酒釀系列、冰糖葫蘆優(yōu)酪雪，驢打滾兒班戟，北京烤鴨焗薯蓉等，混搭風(fēng)味讓人有驚喜感。
混搭風(fēng)味讓人有驚喜感，圖片來(lái)自小紅書(shū)潘冠鶴介紹，滿(mǎn)記甜品今年依照品牌“香港-上海-北京-川渝”的拓店軌跡，以城市為主題，將當(dāng)?shù)赜刑厣氖巢脑先谌胩鹌?，打造有城市記憶的“滿(mǎn)記甜品味道”。第四季度，更將地道川味運(yùn)用到了甜品中。
