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作者：Tutu（Edmund）編輯：Bobo
今年的食品飲料行業(yè)，人人都能談幾句代餐。就如同科技圈人人都能談幾句5G一樣。
代餐也在用各種方式影響和改變著我們的生活：打開朋友圈，能看見好友在WonderLab代餐奶昔廣告下嗨聊；打開抖音，能看見羅永浩大口嚼著ffit8蛋白棒；走進全家便利店，還能見到貨架擺著Smeal的主打系列NOTO代餐奶昔。
火熱之下，大眾對代餐卻是褒貶不一。有人大加贊揚，說真的靠代餐成功減肥；有人卻說代餐沒什么效果；有人喜愛代餐奶昔口味多元，有“奶茶級口感”；也有人卻說代餐營養(yǎng)單一，長期食用會導致營養(yǎng)不良。
那么，關于代餐的真相究竟是怎樣的？10月，丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《代餐行業(yè)營銷洞察報告》（以下簡稱《報告》），這份結合丁香醫(yī)生的專業(yè)營養(yǎng)學知識與用戶數(shù)據(jù)的報告，為我們觀察代餐行業(yè)提供了全面的視角。
代餐行業(yè)營銷洞察圖片來源：丁香醫(yī)生代餐究竟是什么？對代餐行業(yè)存在哪些質疑？代餐行業(yè)又有哪些機會？今天，我們就以這份報告為基礎，為您還原真實的代餐行業(yè)現(xiàn)狀。
代餐年年有，為何這兩年特別多？朋友圈的這一幕，你是否眼熟？
WonderLab朋友圈廣告圖片來源：騰訊廣告朋友圈廣告很常見，但能“霸屏”朋友圈，引起好友在其下輪番“舌戰(zhàn)”的廣告，還真的不多見。幾個月前的WonderLab朋友圈廣告就做到了。
當一個品類的影響力實現(xiàn)“破圈”，引起圈內圈外人的共同討論，它就形成了一股風潮。如同三年前，金融圈以外的人也都在討論區(qū)塊鏈與比特幣，今年科技圈以外的人也都在討論5G。代餐也大有“破圈”態(tài)勢，掀起新一股風潮。
追根溯源，其實代餐在國內是一個“年輕產業(yè)”，2010年左右才開始出現(xiàn)。2010年發(fā)布的維維嚼益嚼算是中國最早一批代餐產品,此后經歷了8-9年的起步與發(fā)展期。2018年5月，新西蘭代餐品牌Smeal進入中國市場，也將“瓶裝代餐”概念帶給中國消費者。
2019年，代餐產業(yè)開始迎來爆發(fā)。ffit8、WonderLab均在這一年成立，Keep、康師傅、樂純等非代餐品牌也在這一年宣布進軍代餐領域。
Smeal代餐奶昔圖片來源：Smeal
同時，隨著超級零、野獸生活等新興品牌和以桂格為代表的大牌食企入場。中國代餐行業(yè)“新老交錯”的爆發(fā)態(tài)勢逐漸形成。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)最新顯示，近年來國內代餐行業(yè)保持了高增長態(tài)勢，2017年市場規(guī)模為57.34億元，而到今年年底，市場規(guī)模將突破百億元，三年間幾乎翻倍。
桂格代餐奶昔圖片來源：桂格
代餐火爆的背后，是疫情、飲食習慣、運動潮流等一系列社會因素變化共同推動。
1、疫情的助力
是的，你沒有看錯，是疫情的助力。雖然疫情對許多行業(yè)都帶來了負面影響，但對代餐行業(yè)卻是正向推動作用，它將人們對健康的重視提升到前所未有的高度。
ffit8創(chuàng)始人張光明曾在演講中表示“ffit8品牌2020年達到的業(yè)績目標，他們原本以為要花5年時間才能達到，疫情的教育把市場快進了5年。”
ffit8蛋白棒圖片來源：ffit82、健康飲食的興起
疫情，只是助力因素，背后更底層的原因是健康飲食潮流的興起。從去年開始，以元氣森林為代表的無糖飲料就已經開始悄悄走紅，今年更是和代餐一起迎來大爆發(fā)?！巴躏栵枴?、“食驗室”等健康食品品牌也都在今年獲得大筆融資。
從2016年-2020年，知名管理資訊公司麥肯錫每年的《中國消費者調查報告》中，都會將“健康”這一大趨勢加入。我們身邊也能看到越來越多伙伴將“健康飲食”掛在嘴邊。面包要吃全麥的、餅干要吃粗糧的、飲料要喝無糖的……代餐這種“為健康而生”的食品類型，也在此基礎上迎來了一波發(fā)展紅利。
3、健身潮流與輕運動人群的增加
國內健身市場也在蓬勃發(fā)展。在2020GymSquare精練大會中，家庭健身品牌FITURE總裁張遠聲分享了一組數(shù)據(jù)：中國已在2018年趕超美國，成為全球第一大健身市場，市場總規(guī)模超過466億美元，健身房數(shù)量排名全球第一[1]。
健身行業(yè)的發(fā)展，意味著在追求極致肌肉的重度健身人群之下，還會有相當數(shù)量的輕運動人群。他們只想通過慢跑、瑜伽等方式提升心肺功能、保持身體健康，同時適當減重。
理想燃料防彈奶昔圖片來源：理想燃料對這些人來說，蛋白粉等傳統(tǒng)健身食品口味實在一言難盡，而且食用不方便，不符合他們的需求。更好吃、更方便的代餐食品自然迎來了機會。
4、非健身需求的拓展，拓寬代餐使用場景
隨著人們對健康的重視，越來越多的非健身場景也開始需要代餐。工作、休閑、朋友聚會等場景下，原本是薯片、炸雞、爆米花等“垃圾食品”的天下。如今，人們需要更健康的零食滿足這些場景下的社交需求，代餐就是很好的替代方案。
有人說沒啥用、有人說真有效，代餐究竟能做些啥？火熱之下，對代餐有效性的質疑也從未停止，甚至有媒體文章專門以“代餐收割智商稅”為題，對整個代餐行業(yè)提出直接批評。
從學者圈的“知識付費”到健身圈的“筋膜槍”，似乎快速走紅的品類都難逃“智商稅”的批評。想認清事情的真相，就需要我們還原一個真實的代餐。
《報告》顯示，中國營養(yǎng)學會對于代餐有著科學的定義。代餐可以分為兩大類：“全面營養(yǎng)型代餐產品”和“部分營養(yǎng)型代餐產品”。后者又可分為“主食類”與“非主食類”。
代餐的品類劃分圖片來源：丁香醫(yī)生全面營養(yǎng)型代餐產品中包含了一餐所需的全面營養(yǎng)，可以完整替代一餐，也可以用作一餐中的主食。例如Smeal的“胖胖瓶”代餐奶昔和五谷磨房吃個彩虹水果麥片系列。
Smeal胖胖瓶代餐奶昔圖片來源：Smeal
五谷磨房吃個彩虹水果麥片圖片來源：五谷磨房部分營養(yǎng)型代餐產品則指包含一餐所需的部分營養(yǎng)，用來針對性補充蛋白質、碳水化合物等營養(yǎng)物質，補充蛋白質的一般為非主食類，補充碳水化合物的一般為主食類?？捎米髦魇郴蛞徊椭械牟糠质巢?，也可以作為零食。例如桂格燕麥片和五谷磨房谷物營養(yǎng)粉系列。
五谷磨房谷物營養(yǎng)粉系列圖片來源：五谷磨房
桂格即食燕麥片圖片來源：桂格那么，對代餐的質疑主要集中在哪些方面呢？我們發(fā)現(xiàn)主要圍繞著以下幾點：
1、代餐并不能直接減肥
代餐再怎么低卡，也是含有熱量的食物，吃下去并不能直接減肥，因此無限制的食用代餐，只會“越吃越胖”。
2、長期食用會導致營養(yǎng)不均衡
代餐的營養(yǎng)成分比較單一，大多數(shù)代餐都會以“高蛋白”為賣點，長期食用可能導致缺乏維生素和人體必需的微量元素，造成營養(yǎng)不均衡。
3、普通消費者對代餐盲目消費
減肥涉及到許多專業(yè)的營養(yǎng)學知識。吃了代餐還需不需要吃飯？代餐是要吃到飽還是半飽就行？究竟如何計算吃代餐帶來的能量缺口？這些專業(yè)問題，普通消費者難以完全掌握，就會帶來對代餐的盲目甚至是錯誤消費，反而給身體帶來負面影響。
不過，借助丁香醫(yī)生的專業(yè)報告，以及和ffit8、WonderLab、Smeal等代餐品牌的交流經驗。我們發(fā)現(xiàn)，這些質疑中其實存在著許多誤解。主要體現(xiàn)在以下幾點：
1、直接減肥還是輔助減肥？
打開淘寶中的代餐產品介紹頁面就會發(fā)現(xiàn)，代餐品牌一般不會以“吃了就能瘦”的宣傳方式來承諾消費者。正規(guī)代餐品牌對自己的定位是“通過減少能量攝入，輔助減肥”。即使是以“0熱量”為賣點的魔芋產品，也只是通過“占肚子”的方式，減少其它熱量的攝入，進而輔助減肥。
一些代餐品牌諸如WonderLab，甚至會專門在微信公眾號中提醒消費者，警惕“能量過低”的代餐產品。
WonderLab對消費者的提醒圖片來源：WonderLab微信公眾號
2、營養(yǎng)是否單一？天天吃還是偶爾吃？
對于長期吃代餐導致營養(yǎng)不均衡的質疑。首先，食品技術的發(fā)展已經讓代餐中可以含有多種含量不低維生素和微量元素，滿足人體需要，例如下圖中展示的ffit8蛋白奶昔營養(yǎng)成分表。
而不像是一些質疑所說“一般具有低熱量高膳食纖維高蛋白的特點，其他的營養(yǎng)成分含量相對有限”。
此外，除了一些針對重度代餐用戶的多日代餐減脂套餐，大多數(shù)代餐產品都是鼓勵用戶用代餐替代一日三餐中的某一餐，或者一周中的某幾日食用代餐。
在代餐品牌“若飯”的微信公眾號中，還為用戶提供了“食用量計算器”功能，根據(jù)用戶的年齡、身高、體重、食用目標等參數(shù)，計算出科學的進食量。
這種方式類似于減肥中常用的“輕斷食”，而不是完全替代所有的食物，可以大大減少對“長期吃營養(yǎng)不良”的擔憂。
若飯食用量計算器圖片來源：若飯微信公眾號
3、消費者的盲目，是缺陷還是機遇？
還有人指責消費者專業(yè)知識的缺乏導致對代餐的盲目消費。但消費者對專業(yè)知識的暫時缺乏，恰恰是一個行業(yè)的機遇。眾多品牌一起投入資源進行市場教育，提高消費者的專業(yè)水平，才能將市場做得更大。
事實上，在各大代餐品牌的官網(wǎng)、公眾號中，幾乎都少不了為消費者普及健身專業(yè)知識的版塊。《報告》中的數(shù)據(jù)也顯示，消費者最希望了解的代餐信息，排名前三的依次是代餐的正確食用方式、代餐的營養(yǎng)健康價值與代餐效果的科普。消費者的盲目，并不是缺陷，而是機遇。
消費者最關注代餐的哪些方面？圖片來源：丁香醫(yī)生不過，代餐作為一個年輕市場，也并非盡善盡美，目前代餐市場的確存在著一系列問題。例如：
1、減肥形式很多，并不止于代餐
目前，代餐的最大應用場景還是減肥健身。但減肥的形式、方法有很多。適當節(jié)食、增強運動、輕斷食，甚至是服用獲得國家批準的減肥類藥品/保健品，都是很好的方法。并不一定需要代餐。
這需要代餐企業(yè)明確自己的定位，將自己作為減肥產業(yè)鏈中的其中一種輔助方案，從而更好的服務自己的目標人群。
2、價格偏高
目前，整個代餐行業(yè)價格依舊偏高。如果以一餐吃1瓶代餐奶昔+2-3根蛋白棒計算，這一餐需要40-50元。大約相當于一頓不錯的外賣，價格可能會成為制約代餐走向下沉市場的一大因素。
好在《報告》數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段代餐消費者購買代餐時最關注的還是代餐的營養(yǎng)成分與熱量，價格會關注但并不是重點。
代餐消費者購買決策時會關注些什么？圖片來源：丁香醫(yī)生3、傳播數(shù)據(jù)錯誤、市場虛大
在代餐的相關媒體報道中，常能看到這樣一條數(shù)據(jù)：“根據(jù)歐睿國際的報告，2017年中國的代餐市場規(guī)模達到了571.1億元，2020年中國代餐市場預計將達到1200億元?！?，各種“代餐千億市場”的說法常見于推文標題中，甚至FBIF自身也曾被這一數(shù)據(jù)誤導。
但經過FBIF向歐睿國際核實，這條數(shù)據(jù)為媒體誤讀，將中國代餐市場規(guī)?？浯罅思s10倍。正確數(shù)據(jù)應為“2017年，中國的代餐市場規(guī)模達到了57.34億元，2018年，中國的代餐市場規(guī)模達到了62.96億元。預計在2020年中國代餐市場將超過100億元?！?br />雖然澄清誤讀的數(shù)據(jù)，將會導致報道中代餐市場規(guī)模大幅減小，但正確認識行業(yè)格局，有利于推動整個行業(yè)健康發(fā)展。
面對多變的消費者，代餐品牌們該做些什么？現(xiàn)代社會，消費者越來越“多變”。今天受歡迎的產品，可能轉眼就會被消費者拋棄。因此，精準把握消費者的需求，是代餐品牌的必修課?！秷蟾妗分卸∠汜t(yī)生也總結出了一些方法論，可供代餐品牌們參考。
代餐消費者特點一：對代餐認知較為固定
目前消費者對代餐存在著一定的刻板印象，麥片、雞肉丸/速食雞胸肉等品類，作為食品有著較高的認知度，但作為代餐認知度就大幅降低。代餐行業(yè)的消費者教育依舊剛剛起步，需要品牌方投入科普與教育成本。
消費者對代餐認知較為固定圖片來源：丁香醫(yī)生報告同時還給出建議，可以通過跨界賦能的方式，提高消費者認知，占據(jù)消費者心智。具體到執(zhí)行層面，可以與專家、食品品牌、運動品牌等相關合作方跨界合作，吸引更多潛在消費者加入，實現(xiàn)共贏。
消費者購買代餐的主要動機圖片來源：丁香醫(yī)生
與專家、專業(yè)學術機構進行合作，提升代餐產品本身科技硬實力，是取得公信力的好方法。例如來自新西蘭的代餐品牌Smeal，就誕生于新西蘭梅西食品實驗室，自帶“科學家基因”。
Smeal代餐奶昔圖片來源：Smeal
與不同領域品牌進行跨界聯(lián)名，也是許多代餐品牌采用的方法。例如WonderLab就曾與喜茶和成功聯(lián)名，打造“奶茶口味代餐奶昔”，拓展品類邊界。
WonderLab×喜茶聯(lián)名奶昔圖片來源：WonderLab
ffit8也曾與運動健身品牌超級猩猩合作，推出聯(lián)名款香蕉味蛋白棒，用代餐為運動加碼。
ffit8香蕉味蛋白棒圖片來源：ffit8這些聯(lián)名活動也為消費者打造了良好的社交談資，方便他們將代餐傳播給更多人。
代餐消費者特點二：塑形是最大需求，但多場景都存在機會
《報告》發(fā)現(xiàn)，減肥、增肌、塑性依舊是消費者購買代餐的最主要動機，但方便、營養(yǎng)、好奇等原因也都有不小的比重。可見代餐品類在零食、社交等多個場景下都存在機會。
減肥之外拓展使用場景，增加分享感圖片來源：丁香醫(yī)生
《報告》還建議代餐品牌，應當發(fā)力拓展減肥之外的使用場景，例如工作、保健等，增加分享感。
跨界賦能，打造品牌可視度圖片來源：丁香醫(yī)生
代餐品牌還可以發(fā)揮想象力，開拓出更多的創(chuàng)意消費場景，吸引并留存消費者。例如雀巢旗下的健康簡餐品牌BuildU，就將代餐產品做成了精美的禮盒，開拓節(jié)日送禮場景。
BuildU代餐禮盒圖片來源：BuildU代餐消費者特點三：留存率低，1個月建立信任是關鍵
Facebook早期曾有過著名的“十天七個好友”戰(zhàn)略，當時公司發(fā)現(xiàn)用戶流失率非常高，扎克伯格組織團隊分析后發(fā)現(xiàn)，只要能讓用戶在10天內添加7個好友，用戶留存率就會大大增加。于是“十天七個好友”成為了Facebook內部的核心目標之一，這一目標一直堅持到了Facebook有十億用戶時。
《報告》也發(fā)現(xiàn)，購買代餐的用戶堅持使用的不確定性很大，但如能使用1個月以上，留存率就會明顯提升，因此品牌方應當設法幫助用戶度過1個月的“代餐適應期”。
代餐用戶使用堅持時間不確定圖片來源：丁香醫(yī)生包括超級零等品牌在內，都為消費者提供有中長期的組合能量套餐，通過精心設計的搭配與食譜、多樣化的口味，幫助消費者減少對代餐的不適應性。為消費者提供1個月左右的組合解決方案，提升消費者留存率，是一個值得代餐品牌探索的方向。
超級零14日控卡套餐圖片來源：超級零天貓旗艦店除了提供組合方案，利用各種輔助手法提升代餐儀式感，也是提升用戶留存率的可行方法。例如理想燃料1+4斷糖計劃中，除了常規(guī)代餐食品，還為用戶提供了斷糖飲食地圖、斷糖指導手冊以及尿酮試紙，可以讓消費者通過尿酮水平檢測脂肪消耗情況。
理想燃料1+4斷糖計劃圖片來源：理想燃料總 結
今天，我們以丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《代餐行業(yè)營銷洞察報告》為基礎，帶您梳理了代餐行業(yè)的現(xiàn)狀、對代餐的質疑、對質疑的解釋，以及代餐品牌可以努力的方向。
參考來源：[1] FITURE張遠聲，家庭科技健身新方式 | 精練大會2020，2020年10月26日，精練GymSquare
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