與餓了么達成合作，但外賣并不是星巴克的救命稻草

星巴克果然“坐不住”了。

今日，星巴克正式宣布與餓了么達成外賣業(yè)務(wù)合作，前者將于今年9月中旬開始在北京上海重點商圈的150家門店試運行外賣服務(wù)。

這不禁令人唏噓，看來此前的一切傳聞都將變成現(xiàn)實。

進入中國的第19個年頭，星巴克這支咖啡行業(yè)的巨頭終于做出了一次大的自我革新。雖說是自革，但結(jié)合中國咖啡市場2018年的風云突變不難看出，外力也是不容忽視的，這其中打頭陣就是漲勢兇猛的本土品牌瑞幸咖啡。

在華業(yè)績?nèi)嫦禄H，把外賣業(yè)務(wù)當做救命稻草，往新零售概念靠攏的星巴克，能否如愿收復(fù)失地，抑制住新興力量的崛起？

被瑞幸咖啡所逼？

“其實也是被逼無奈”，有業(yè)內(nèi)人士分析此事時說到，“瑞幸咖啡已經(jīng)用新玩法趟出了自己的一條路，并且實實在在地讓星巴克閃了一下腰。”

業(yè)績是不會撒謊的。7月27日，星巴克發(fā)布了2018年第三季度財報，全球范圍凈利潤8.525億美元，相比去年同期6.916億美元見漲。但其在華業(yè)務(wù)卻令人擔憂，創(chuàng)下了近9年以來的最差。

財報顯示，星巴克中國/亞太區(qū)營運收入上升46%到12億美金，營運利潤率下降7.6個百分點到19%。毛利率同比下滑接近8%，中國區(qū)門店營業(yè)額同比下降2%。而中國區(qū)作為星巴克最大的海外市場，是其CEO Kevin Johnson口中未來十年最大的機會，這一業(yè)績表現(xiàn)對于星巴克意味著什么，可想而知。

另一邊，在中國市場被公認為是星巴克勁敵的瑞幸咖啡，卻在毫不講道理地野蠻生長。規(guī)模上，瑞幸咖啡在中國市場已經(jīng)成長為僅次于星巴克的市場第二，并且用半年多時間實現(xiàn)了星巴克之前12年才完成的布局，在中國13個城市開設(shè)809家門店。

瑞幸咖啡的擴張并沒有要止住的意思。其背后有著強大的資本做支撐，7月11日，其宣布完成大鉦資本領(lǐng)投，愉悅資本、新加坡政府投資公司等參投的A輪2億美元融資，達到10億美元的估值。

8月1日，瑞幸咖啡宣布將進軍輕食領(lǐng)域，并聯(lián)手三家全球頂級輕食供應(yīng)商共同為消費者提供高品質(zhì)的輕食產(chǎn)品，至年底全國所有門店所有輕食一律五折優(yōu)惠。其中不乏有星巴克的供應(yīng)商，“叫板”意味濃厚。并宣布年底前將在全國建成門店2000家，著實又給星巴克一個下馬威。

此外，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞曾任神州優(yōu)車COO，對于中國市場的玩法深諳于心。

而最值得注意的是，瑞幸咖啡選擇的是此前星巴克一直沒敢走的那條險路——外賣配送。從這一點來看，瑞幸咖啡一定程度上實現(xiàn)了彎道超車。

相信此時也會有反對者站出，巨頭星巴克其實并沒有把瑞幸咖啡放在眼里，外賣只是正常的業(yè)務(wù)拓展。如星巴克創(chuàng)始人Howard Schultz所說，從沒擔心過星巴克中國業(yè)務(wù)的下滑。


但是群眾的眼睛是雪亮的，梳理星巴克外賣業(yè)務(wù)的整個歷程，再結(jié)合百度指數(shù)給出的“瑞幸咖啡”關(guān)鍵詞搜索趨勢便可得知，這二者之間有著莫大的關(guān)聯(lián)。


百度搜索“星巴克 外賣”，用搜索工具把結(jié)果鎖定在今年1月份之前，也就是瑞幸咖啡尚未火爆之時。能夠看到，此時在中國大陸地區(qū)，星巴克是沒有外賣業(yè)務(wù)的，有的只是某些外賣平臺上出現(xiàn)的山寨店，或者代買、跑腿服務(wù)。

而在1月份之后瑞幸咖啡發(fā)起一波攻勢，走進大眾視野，2月份星巴克中國CEO王靜瑛便在電話會議上表示，要在中國市場推出外賣業(yè)務(wù)。

此后，瑞幸咖啡熱度越來越高，星巴克上線外賣業(yè)務(wù)的消息也不斷傳出。5月份時曾傳星巴克將與美團外賣合作，后來被否定。直到此次從不予回應(yīng)到正式公布。

此前從未做過外賣業(yè)務(wù)，或者說根本就不屑做的星巴克，在主打外賣的競爭對手瑞幸咖啡出現(xiàn)后轉(zhuǎn)頭又開始布局外賣。奈何星巴克再怎么嘴硬，但是相信各位看官也已經(jīng)能夠明辨這其中的因果關(guān)系。

外賣是救命稻草？

“不變等死，變了找死”這句話放在星巴克身上或許言之過甚，畢竟其仍是行業(yè)老大，業(yè)內(nèi)玩家都要尊稱一聲“星爸爸”。但是面對中國市場新生力量的沖擊以及環(huán)境的變化，星巴克也確實到了需要做出改變的關(guān)頭。

然而，星巴克若只是簡單地把外賣當作救命稻草，認為抓住它就能救了自己，那故事的結(jié)局極有可能事與愿違。因為，外賣業(yè)務(wù)并不能從根本上止住在華業(yè)績的下滑。

首先，市場已經(jīng)起了變化，星巴克想要安穩(wěn)待在舒適區(qū)已經(jīng)幾乎不再可能。最近幾年，中國咖啡市場出現(xiàn)了一大批新興品牌，其中包括連咖啡、瑞幸咖啡、Coffee Now，本土特質(zhì)對抗西方的咖啡文化品牌，這些品牌對星巴克形成了圍攻之勢，星巴克一下從“標準”變成眾人眼中的“標靶”。

據(jù)高盛統(tǒng)計，北京瑞幸咖啡55%的門店距離最近的星巴克都不超過500米，16%位于500-1000米以內(nèi)，可見競爭之膠著。并且，新生力量多是互聯(lián)網(wǎng)玩法，這不禁讓“傳統(tǒng)巨頭”星巴克犯了難。外賣配送短板、價格不占優(yōu)勢，星巴克或許只有補足這兩方面，才有可能給瑞幸咖啡等制造阻礙。

可是就現(xiàn)實情況來看，星巴克不擅長于做外賣但又不得不做，唯有寄希望于合作伙伴，因此也就有了其與餓了么之間的合作。但做出“這個艱難的決定”，卻有可能使得其價格問題被再次放大。

仰仗著品牌溢價，星巴克的產(chǎn)品定價一直在“端著”，大杯拿鐵的售價要到31元。相比之下，補貼打法的瑞幸咖啡在促銷期間加上配送費，兩杯才到這個價格。

本就貴出不少，又有消息傳出星巴克的外賣業(yè)務(wù)每筆將收取6元左右的配送費，這無疑又將成為顧客做出購買決策之前要邁過的一道坎。

但是，如果像瑞幸咖啡一樣，“暫時不考慮何時盈利”，讓利于顧客，那么對于已經(jīng)是9年來業(yè)績最差的星巴克來說，成本壓力肯定又要大上不少。如此一來，外賣這根稻草或許在沒能救命之前，就要轉(zhuǎn)換成壓死駱駝的最后一根。

也許基于星巴克現(xiàn)實中的兩難，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹一昨日針對此事才能做出如此佛系的回答：“我們很高興看到星巴克推出外送服務(wù)，這可以給消費者更多的選擇，也有利于市場充分競爭從而最終讓顧客受益。我們相信用戶的眼睛是雪亮的。”

其次，外賣業(yè)務(wù)與星巴克此前的“第三空間”理論相沖突。

自星巴克創(chuàng)立以來，“第三空間”這個標簽就不斷在被強化，不少人選擇星巴克也是認此而去。終日為工作奔波忙碌的都市白領(lǐng)，為家庭瑣事困擾的家庭主婦，星巴克就成了他們放松心靈、找回自己的“第三空間”。

另外，以外賣先行者瑞幸咖啡的經(jīng)營模式來看，顧客在App下單之后可選擇門店堂食、自提和外賣配送，配備有座椅的優(yōu)享店內(nèi)提供有堂食服務(wù)，但是并沒有刻意強調(diào)“第三空間”這個概念。因為很明顯，選擇瑞幸咖啡的顧客明顯不是全被“第三空間”所吸引，而是一杯親民的價格、高階的口感，以及隨時能下單且不用排隊的便捷。

而一旦上線外賣業(yè)務(wù)，星巴克無疑就“變了味”。星巴克自己也摒棄了此前的第三空間理論，重新提出，打通從第一空間到第四空間。（即：生活空間——工作學習空間——線下零售門店——線上零售平臺）

說到瑞幸咖啡的App，也就引出了最后一點，星巴克即便是做了外賣，其距離外界所傳的新零售轉(zhuǎn)型依然有很長一段路要走。

其實星巴克此前就已表現(xiàn)出對新零售的濃厚興趣，Howard Schultz去年曾來到中國，參觀了阿里巴巴新零售業(yè)態(tài)的代表盒馬鮮生。并且星巴克方面表示還將以“外送星廚”的形式進駐盒馬鮮生。

但對于咖啡新零售，有業(yè)內(nèi)人士分析，“新零售是本土互聯(lián)網(wǎng)品牌骨子里攜帶的基因，而星巴克只是在添添補補，并未掌握到精髓。”

“瑞幸咖啡的本質(zhì)不是外賣咖啡，外賣咖啡也不是新零售咖啡。”瑞幸咖啡副總裁郭謹一表示。

瑞幸咖啡在App端，顧客的整個交易過程都能夠線上完成。加上主打外賣配送，很大程度上節(jié)約整體運營成本。并且獨立的App更便于收集顧客的消費數(shù)據(jù)，實現(xiàn)線上線下信息聯(lián)動。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過整理分析之后，對于營銷、會員維護等工作都有著重要意義。

綜上來看，星巴克推出外賣業(yè)務(wù)對于提振中國區(qū)業(yè)績或許并不能起到直接的推動作用。救命稻草肯定是談不上，更像是遭到突襲之后不得已而為之的緩兵之計。但與此同時，瑞幸咖啡們也要考慮清楚，雖然占據(jù)了天時地利人和，但老大依舊是老大，真正打敗星巴克，仍需付出更多努力。