進(jìn)擊的瑞幸咖啡

一路高歌猛進(jìn)

5.5億美元三輪融資，瑞幸作為全球最快的IP0公司，創(chuàng)造出了“luckin速度”。

2018年7月，瑞幸完成A輪融資2億美元；2018年12月，瑞幸完成2億美元B輪融資；2019年4月，瑞幸獲得1.5億美元B+輪融資，投后估值達(dá)29億美元。

5月17日晚，瑞幸咖啡正式在美國納斯達(dá)克上市，IPO發(fā)行價17美元，開盤報25美元，大漲47%。當(dāng)日收盤，瑞幸咖啡股價上漲19%，市值47億美元。從創(chuàng)立到IPO僅18個月的時間，打破了全球最快上市記錄。

值得注意的是，從發(fā)布招股書到正式上市，瑞幸咖啡僅僅花費(fèi)25天，相對于去年以來上市的中概公司，這創(chuàng)造了一個新的紀(jì)錄，此前最快紀(jì)錄是拼多多的27天。

上市無疑是為瑞幸提供了更大的融資平臺，不管現(xiàn)在瑞幸是否缺錢，這步它都走對了。永遠(yuǎn)都不要在沒錢的時候再去找投資，這樣不僅會很被動，而且現(xiàn)金流很容易斷裂。

截止到2019年3月31日，18個月以來，瑞幸咖啡在中國28個城市拓展了2370家門店，積累了1680多萬用戶。瑞幸計劃到年底，將門店數(shù)擴(kuò)張到4500家，成為中國咖啡連鎖門店數(shù)最多的品牌。

燒錢燒出一席之地，但持續(xù)性虧損卻為人詬病。

2018年，瑞幸總營收為8.41億元，凈虧損則高達(dá)16.19億元。而到了2019年一季度，凈虧損達(dá)5.52億元，遠(yuǎn)超去年同期的1.25億元。

外界多數(shù)對于瑞幸咖啡的質(zhì)疑也在于，在沒有補(bǔ)貼的情況下瑞幸是否還能保持一定的銷售杯量。補(bǔ)貼力度一旦減少，積累的用戶也必然流失，未來的訂單數(shù)量存在不確定性。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在15個月內(nèi)，累計用戶數(shù)1687萬、銷量9000萬杯、復(fù)購率54%。并且，獲客成本已經(jīng)從最初的103.5元降至2019年一季度的16.9元。

高復(fù)購率和逐漸降低的獲客成本給投資人打了一劑強(qiáng)心劑。

短期虧損不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于在虧損的前提下各類指標(biāo)是否成一個增長趨勢。早期Uber、谷歌雖然虧損，但可以不斷開辟疆土，找到屬于自身的康莊大道，以至于支撐起其龐大的市值。

盲目大量燒錢意味著行業(yè)進(jìn)入死亡螺旋，但良性燒錢是企業(yè)增長和生命力旺盛的信號。況且，瑞幸具有超強(qiáng)的融資能力，讓短期的運(yùn)營虧損顯得不是那么重要。

很多互聯(lián)網(wǎng)公司明明沒有盈利甚至在燒錢，但投資人依舊大額投資，是因?yàn)榭春庙?xiàng)目的商業(yè)模式以及未來的發(fā)展。

如果一家公司在虧損，或者在一段時間內(nèi)只能產(chǎn)生很少的利潤，同時它未來又有巨大的增長潛力，那么它就會有很高的燒錢額和燒錢率。只要你燒錢的理由足夠讓人信服，潛在商業(yè)模式足夠完美，投資人就愿意進(jìn)行投資。

投資人看好這些公司在持續(xù)經(jīng)營的前提下，產(chǎn)品將不斷持續(xù)優(yōu)化和迭代，最終會產(chǎn)生高收入和高營業(yè)利潤。


挑戰(zhàn)星巴克

十幾年來，“打敗星巴克”成為咖啡行業(yè)一個難以企及的目標(biāo)。

剛出生的瑞幸就具有強(qiáng)烈的品牌意識，“星巴克挑戰(zhàn)者”的標(biāo)簽無疑為其賺足了眼球。

在中國這個咖啡消費(fèi)尚未成熟依舊在快速擴(kuò)張的市場，瑞幸咖啡的想象空間還是相當(dāng)大的，或許真像其創(chuàng)始人所憧憬的那樣，能挑戰(zhàn)星巴克在中國這樣一個傳統(tǒng)以喝茶為主的國家在咖啡上的統(tǒng)治地位。

瑞幸咖啡的擴(kuò)張速度可以說無與倫比，星巴克用了12年時間才開設(shè)了同等數(shù)量的門店。

星巴克去年表示，一些新開的咖啡店搶走了附近咖啡店的顧客，而且通過配送公司配送的訂單減少。盡管它沒有提及競爭的增加，但是投資者和分析師表示，瑞幸咖啡顯然對星巴克構(gòu)成了威脅。

事實(shí)上，星巴克自身沒有戰(zhàn)略上的失誤，仍然具有強(qiáng)大的運(yùn)營系統(tǒng)。目前在中國咖啡連鎖店市場占據(jù)80%的份額，高于2012年的60%，并正以每年500家的速度開設(shè)門店。

星巴克動輒上百平米的門店和瑞幸的店鋪對比，還是具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。產(chǎn)品、環(huán)境，還有品牌是星巴克的優(yōu)勢，在不少人眼中，咖啡=星巴克。

但瑞幸和星巴克是兩個完全不同的物種。

瑞幸不是一家傳統(tǒng)零售連鎖品牌，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融在里頭成為一部分，誕生成了通過技術(shù)驅(qū)動，提高運(yùn)營效率的新物種。

借助資本的力量，互聯(lián)網(wǎng)時代的玩法，首單免費(fèi)到買二贈一，再到各種超低價的優(yōu)惠券成為其強(qiáng)有力的營銷手段。瑞幸在不斷爭奪市場份額，撼動星巴克在華的霸主的地位。

瑞幸打造的以咖啡消費(fèi)場景為基礎(chǔ)，逐步擴(kuò)充品類的打法逐漸見到實(shí)效，咖啡只不過是瑞幸的爆品或入口。

到2018年底，瑞幸占據(jù)了超過2％的中國咖啡市場份額。

不得不說，中國咖啡市場已經(jīng)變天，移動互聯(lián)網(wǎng)基因和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢形成了瑞幸強(qiáng)有力的競爭壁壘。

迎接新格局

星巴克在華多年不斷培育著中國市場，教育著中國用戶，與此同時，中國咖啡行業(yè)迎來了從小眾需求走向大眾消費(fèi)的拐點(diǎn)。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國目前年人均咖啡消費(fèi)量為5杯，而美國日本咖啡消費(fèi)量為350杯，差額即是中國咖啡市場未來的規(guī)模。

考慮到人均消費(fèi)量依然比較低，以及中產(chǎn)階層不斷增長，中國咖啡市場還有很大空間。

錢治亞在敲鐘現(xiàn)場發(fā)布《瑞幸咖啡宣言》：1、好的咖啡其實(shí)不貴，讓每個消費(fèi)者喝到更多好的咖啡；2、提升消費(fèi)體驗(yàn)，普及咖啡消費(fèi)；3、好的咖啡喝久了你才會知道；4、喝咖啡很健康；5、中國正成為全球咖啡消費(fèi)增長最快的地方；6、中國咖啡和美國咖啡沒有差距。

瑞幸最大的顛覆是從場景體驗(yàn)營銷到產(chǎn)品體驗(yàn)營銷。

智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物的教育，移動支付的發(fā)展，瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)打法將用戶規(guī)?；９镜膿碛凶h價能力越來越強(qiáng)，在其成本結(jié)構(gòu)下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)具有一定優(yōu)勢。

星巴克的咖啡在國外就購買力來說，是很便宜的。只是到了中國因?yàn)榉孔?，?dǎo)致咖啡的成本結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。

瑞幸大多數(shù)門店為簡裝修的外賣店，用有限的座位以及輔以外賣服務(wù)，低成本提供咖啡、簡餐小食、飲品等產(chǎn)品。

隨著中國人民生活水平的提高和對咖啡文化認(rèn)知程度不斷增長，我國咖啡產(chǎn)業(yè)總體呈上升趨勢。據(jù)咨詢公司預(yù)測，2017-2025年間，中國咖啡店市場的銷售額將以15%的年復(fù)合增長率增長，到2025年將達(dá)到1000多億元，咖啡店的門店數(shù)量預(yù)計將達(dá)到8-10萬家。

因?yàn)槿鹦业募尤?，中國正成為全球咖啡消費(fèi)增長最快的市場，越來越多的年輕人開始喜歡上咖啡。

從消費(fèi)者來說，消費(fèi)群體正在分裂成兩部分，即新興消費(fèi)者和星巴克的死忠粉。新興消費(fèi)者作為增量市場，把市場擴(kuò)大到中國大量還沒有喝很多咖啡的人群身上，才是正確做法。

隨著國內(nèi)消費(fèi)者對咖啡好感度不斷提升，中國的咖啡市場呈現(xiàn)出巨大的潛力巨大，在近十年內(nèi)將有長足發(fā)展。瑞幸成為了站在風(fēng)口上的那只豬，正快速崛起，改變著咖啡業(yè)的現(xiàn)有格局。