星巴克"賣不動(dòng)"聯(lián)手雀巢?中國(guó)咖啡市場(chǎng)三巨頭混戰(zhàn)

在國(guó)內(nèi)咖啡戰(zhàn)火進(jìn)入貼身肉搏的關(guān)鍵階段，在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退的星巴克除了牽手阿里巴巴新零售加固市場(chǎng)壁壘外，在全球市場(chǎng)又再次聚焦火力拉來(lái)雀巢聯(lián)盟對(duì)抗。

日前，雀巢與星巴克聯(lián)合宣布，雙方已完成價(jià)值71.5億美元的授權(quán)協(xié)議，雀巢將獲得星巴克的消費(fèi)者和食品服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷權(quán)。

作為曾經(jīng)的咖啡巨頭，星巴克在與阿里達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作的同時(shí)又牽手雀巢加碼布局到底意欲何為？而在牽手雀巢、拉攏阿里大做新零售背后，星巴克內(nèi)憂外患的發(fā)展短板也逐步顯現(xiàn)。

抱團(tuán)取暖

市場(chǎng)份額持續(xù)下滑的星巴克在食品服務(wù)領(lǐng)域試圖正圖通過(guò)整合重新布局，這次其選擇聯(lián)手咖啡巨頭雀巢。

根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，星巴克授權(quán)雀巢在全球范圍內(nèi)銷售其包裝產(chǎn)品，包括在超市出售星巴克包裝型咖啡（咖啡豆、速溶咖啡等零售業(yè)務(wù)）和飲料業(yè)務(wù)，此項(xiàng)協(xié)議僅涉及星巴克實(shí)體店以外的產(chǎn)品和服務(wù)，不涉及星巴克在全球的2.8萬(wàn)家咖啡店。并且，將約有500名星巴克員工因此加入到雀巢公司。

其實(shí)，兩者的合作早已有跡象。

資料顯示，在今年五月雙方就達(dá)成了合作意向，星巴克方面表示，將利用這筆資金加速股票回購(gòu)，預(yù)計(jì)該協(xié)議最晚將在2021年之前對(duì)每股盈余作出貢獻(xiàn)。而雀巢也表示，這項(xiàng)交易將自2019年起，為公司業(yè)績(jī)目標(biāo)帶來(lái)貢獻(xiàn)。

星巴克首席執(zhí)行官Kevin Johnson表示，此次與雀巢聯(lián)盟，是星巴克增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略里程碑，能夠幫助星巴克在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大品牌，并為股東帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值創(chuàng)造。

此次合作迅速達(dá)成，可見(jiàn)雙方對(duì)于這次交易寄予了厚望。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說(shuō)，之所以雙方很快能達(dá)成協(xié)議，并且快速聯(lián)合宣布，主要是近兩年雀巢和星巴克在世界市場(chǎng)的份額正在逐步的下滑，而最終不得不抱團(tuán)取暖。

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，雀巢排名第一市場(chǎng)占有率為22.6%；排名第二的是Jacobs Douwe Egberts（歐洲投資巨頭JAB旗下產(chǎn)品）市占率9.6%；星巴克與Lavazza各占2.5%，并列第三。

然而近兩年，這一優(yōu)勢(shì)正在逐步的下滑。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，在全球咖啡市場(chǎng)，雀巢旗下即溶咖啡箭頭品牌Nescafe，在過(guò)去五年間，其中有四年的市場(chǎng)占有率均發(fā)生下滑。一邊要面對(duì)自己旗下主力咖啡市場(chǎng)占有率下滑的問(wèn)題，還要防備一直將自己視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手JAB照單全收的激進(jìn)投資策略的狙擊。

而同命相連的星巴克的命運(yùn)也出現(xiàn)了驚人的相似，日前，星巴克剛剛發(fā)布了“九年來(lái)最差的財(cái)報(bào)”。據(jù)星巴克最新財(cái)報(bào)顯示，星巴克2018財(cái)年Q3實(shí)現(xiàn)全球凈收入63.1億美元，同比增長(zhǎng)11%，但同店銷售增長(zhǎng)僅1%，遠(yuǎn)低于分析師2.9%的增長(zhǎng)預(yù)期。

事實(shí)上，早在兩年前，星巴克在美國(guó)已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)同店增速放緩的跡象，而中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)作為星巴克的第二大市場(chǎng)，被星巴克視為救命稻草。但在2018財(cái)年Q3，中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率從26.6%下降到19%，下降達(dá)7.6個(gè)百分點(diǎn)，同店銷售額同比下降2%。

咖啡進(jìn)入多頭廝殺格局

隨著多個(gè)巨頭逐步加碼咖啡領(lǐng)域，新興市場(chǎng)以及傳統(tǒng)咖啡領(lǐng)域即將進(jìn)入新一輪的快速?gòu)P殺階段。

其實(shí)，不止星巴克和雀巢，而且領(lǐng)域巨頭COSTA也找到了最大的發(fā)展靠山——全球飲料巨頭可口可樂(lè)公司。

根據(jù)最新資料顯示，日前，隨著全球飲料巨頭可口可樂(lè)公司宣布與英國(guó)連鎖咖啡品牌COSTA公司(咖世家)達(dá)成最終協(xié)議，將以51億美元的價(jià)格從COSTA母公司W(wǎng)hitbread PLC手中收購(gòu)COSTA所有發(fā)行股份。

而新興國(guó)內(nèi)咖啡零售企業(yè)瑞幸咖啡在此前3個(gè)月擴(kuò)張近500家門店的基礎(chǔ)上，在接下來(lái)的下半年也加速發(fā)力。

根據(jù)資料顯示，瑞幸咖啡在2018年1月試營(yíng)業(yè)，5月8日正式營(yíng)業(yè)。短短幾個(gè)月的時(shí)間發(fā)展非常迅速。8月1日瑞幸咖啡發(fā)布消息宣布進(jìn)軍輕食市場(chǎng)，年內(nèi)建店2000余家。據(jù)悉，瑞幸咖啡目前完成門店布局809家，服務(wù)用戶350于萬(wàn)，銷售咖啡1800余萬(wàn)。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，隨著傳統(tǒng)咖啡企業(yè)和新崛起的巨頭們紛紛布局，未來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)格局大概會(huì)越來(lái)越清晰，星巴克、瑞幸咖啡以及COSTA三巨頭貼身肉搏的時(shí)代即將到來(lái)。

而此次星巴克牽手雀巢抱團(tuán)取暖的思路下，能否找回此前失去的市場(chǎng)份額？對(duì)此，本報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。