在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，某大佬曾經(jīng)曰過：“天下武功，唯快不破。”
誕生于2017年的瑞幸咖啡似乎得到了這句話的真?zhèn)?，以迅雷不及掩耳之?shì)，在華夏大地上迅速鋪開。
有一次小編在北京泛金融街商圈某寫字樓底商，發(fā)現(xiàn)了一家瑞幸咖啡，興沖沖走進(jìn)店里準(zhǔn)備品嘗一下已成網(wǎng)紅的“小藍(lán)杯”，但當(dāng)場(chǎng)被告知只能通過APP下單，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)信號(hào)又差，只能憤然轉(zhuǎn)身走進(jìn)了一旁的COSTA。
得益于超強(qiáng)執(zhí)行力，瑞幸咖啡在今年已經(jīng)可以完成2000家門店的落地。今年前9個(gè)月，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了14個(gè)城市近1200多家門店的布局。
目前，瑞幸咖啡估值已經(jīng)是22億美元了。這家由原神州優(yōu)車COO錢治亞創(chuàng)辦的連鎖咖啡品牌，因?yàn)閷で驜輪融資所以部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)得以曝光：2018年前9月，累計(jì)銷售收入3.75億元，凈虧損8.57億元，毛利潤-4.33億元。
差不多平均一個(gè)月燒完一個(gè)億。據(jù)說，錢治亞還有一個(gè)更大的目標(biāo)——要在中國干掉星巴克。
愿望很美好，但現(xiàn)實(shí)很骨感。依靠資本助力迅速擴(kuò)大規(guī)模、圈到用戶、進(jìn)一步做高估值、走向二級(jí)市場(chǎng)，這個(gè)資本游戲的套路仿佛很熟悉。
然而，賣咖啡這事兒，本質(zhì)上是消費(fèi)品行業(yè)，不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。沒有個(gè)數(shù)年內(nèi)功的品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈管理和用戶習(xí)慣培養(yǎng)是跑不出來的。
1 資本催肥
要快速的做大用戶，補(bǔ)貼是必須的。
瑞幸咖啡“買二贈(zèng)一、買五贈(zèng)五”長期的補(bǔ)貼一直在給到用戶，單品咖啡價(jià)格在21~27元不等。
B輪的數(shù)據(jù)曝光之后，按照3.75億的銷售收入，1200萬用戶，賣出8500萬杯咖啡的數(shù)據(jù)，有聰明的用戶算了個(gè)賬，可以得出如下結(jié)論。
平均一杯咖啡的價(jià)格是4.41元，遠(yuǎn)不能覆蓋成本；每個(gè)用戶消費(fèi)7杯咖啡，按照每次消費(fèi)2杯計(jì)算，每個(gè)客戶消費(fèi)3.5次，復(fù)購率是比較低的；再結(jié)合星巴克最近的業(yè)績?cè)鲩L，三季度人家星巴克利潤（請(qǐng)注意是利潤，不是收入、開店數(shù)、用戶數(shù)這些）同比增長了15%，可以說瑞幸咖啡目前并沒有對(duì)星巴克造成影響。
瑞幸咖啡一直說，希望在堅(jiān)持高性價(jià)比和高變利性的基礎(chǔ)上，為客戶提供高品質(zhì)的咖啡。
當(dāng)然， 很多用戶就是沖著補(bǔ)貼和便宜的咖啡去的。但是這種高頻低消的品類一旦補(bǔ)貼停止，是否還能抓住廣大的用戶這恐怕是個(gè)問題。其實(shí)，除了星巴克之外，很多愛喝咖啡的人都會(huì)有獨(dú)立的咖啡機(jī)，瑞幸所看好的很多白領(lǐng)人群所在的辦公區(qū)，要么就有自己的咖啡機(jī)，要么就已經(jīng)被星巴克或者其他連鎖品牌所覆蓋。
瑞幸咖啡對(duì)曝光的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)最新的回應(yīng)是：全年的虧損遠(yuǎn)大于8.57億，通過補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是其既定戰(zhàn)略，虧損符合預(yù)期。
所以有錢還是有錢的，再補(bǔ)貼也燒得起。在今年7月份的時(shí)候，錢治亞出來見媒體，當(dāng)時(shí)是說“投資人在這個(gè)項(xiàng)目上爭(zhēng)額度的時(shí)候還是爭(zhēng)得面紅耳赤的，因?yàn)槲覀冮_放的額度對(duì)大家來講可能每個(gè)人都感覺不夠吃，所以投資人這樣的反應(yīng)也變相反映出了我們估值的合理性。”
不過，本來資本看重就是能“快速吹大-跟進(jìn)-退出”三部曲，只要后面有接盤俠就行。瑞幸7月A輪估值10億美金，12月B輪估值22億美金。大家不要忘了朱嘯虎怎么把小黃車的股份一轉(zhuǎn)手就賺了幾個(gè)億。
2 碰瓷式營銷
能不能在中國干掉星巴克，我們暫且不得而知，但是瑞幸從誕生之久，就蹭著星巴克給自己做營銷，我們大家是有目共睹的。
今年5月15日，瑞幸發(fā)表了一封給星巴克的公開信，歷數(shù)星巴克涉嫌壟斷幾大行為，這封公開信的標(biāo)題是《給行業(yè)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì) 讓中國消費(fèi)者有更多的選擇》。
在這封信里，瑞幸說自己遭遇到了星巴克與物業(yè)簽訂的排他性條款，還有就是星巴克對(duì)供應(yīng)商施壓，要求對(duì)方二選一。瑞幸還說，已經(jīng)向國家反壟斷機(jī)構(gòu)投訴，并向有關(guān)城市人民法院起訴。
當(dāng)時(shí)，星巴克對(duì)此的回應(yīng)十分簡(jiǎn)單："無意參與其他品牌的市場(chǎng)炒作"。也就是說，星巴克把瑞幸咖啡這次發(fā)表公開信的做法看作是一場(chǎng)"碰瓷式炒作"，并不想多做回應(yīng)。
有行業(yè)人士指出，瑞幸咖啡的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均來自神州租車和神州優(yōu)車，他們采用的策略也跟網(wǎng)約車在初期擴(kuò)張市場(chǎng)的手段類似——大額的補(bǔ)貼用戶。但現(xiàn)在的情況在于，網(wǎng)約車市場(chǎng)與咖啡市場(chǎng)完全不同。
網(wǎng)約車公司其實(shí)一開始是找準(zhǔn)了用戶打車難的痛點(diǎn)，用巨額的補(bǔ)貼燒出了大量的真正的剛需，只要出行就面臨出行的應(yīng)用場(chǎng)景。但是咖啡消費(fèi)就不一樣了，很難通過補(bǔ)貼去形成剛需。
真正喜歡喝咖啡的人，無論有沒有瑞幸，都已經(jīng)有這個(gè)習(xí)慣而且會(huì)持續(xù)消費(fèi)，很多人買瑞幸就是因?yàn)楸阋?，有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，一旦補(bǔ)貼停止肯定就會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌，這取決于哪種方式更便捷。
最后，引用知乎網(wǎng)友阿立“”的一段話作為結(jié)束：
“如果這樣一家自以為照搬其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)就能輕松碾壓咖啡行業(yè)、仗著資本優(yōu)勢(shì)無腦快速擴(kuò)張忽視品質(zhì)、各種低能營銷手段撒潑打滾無所不用的品牌都能成功，那么無疑是在那些勤勤懇懇做好每一杯咖啡、服務(wù)好每一個(gè)客人的咖啡人臉上一記響亮的耳光了。”
隔音罩沙冰機(jī)
caffesi意大利咖啡豆 
古優(yōu)老品種咖啡 波旁
上海巴西咖啡豆代理進(jìn)
供應(yīng)咖啡豆咖啡豆批發(fā)
提供服務(wù)咖啡豆咖啡豆
瑪卡多自然綜合咖啡豆
三愛思三號(hào)經(jīng)典原裝進(jìn)
原裝進(jìn)口Lavazza拉瓦
青島拓科儀器腰果水分
原裝進(jìn)口Lavazza意大
原裝進(jìn)口維也納小紅帽
