瑞幸咖啡靠燒錢(qián)“打下江山” 它能撐到上市嗎？

據(jù)IPO早知道消息，瑞幸咖啡最近開(kāi)始了赴美上市的籌備工作，公司估值約30億美元，已委任瑞信、高盛和摩根士丹利安排IPO事宜。

最近有媒體報(bào)道，互聯(lián)網(wǎng)連鎖咖啡品牌連咖啡已于春節(jié)前后完成一輪店面調(diào)整，將不盈利和早期不符合品牌要求的線下門(mén)店關(guān)閉，預(yù)計(jì)全國(guó)關(guān)店120多家。

這個(gè)曾與瑞幸咖啡并駕齊驅(qū)的互聯(lián)網(wǎng)連鎖咖啡品牌開(kāi)始掉隊(duì)了，這也引起了大眾對(duì)狂奔中的瑞幸咖啡的再度關(guān)注。

2017年11月成立，2018年1月開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，2019年2月就傳出上市消息。

瑞幸咖啡的成長(zhǎng)速度著實(shí)令人震驚。

虧損8個(gè)億，“值得”？

瑞幸咖啡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很成功，這是實(shí)話。

集合了公關(guān)“碰瓷”星巴克、拉人氣明星打廣告、燒錢(qián)裂變補(bǔ)貼、瘋狂開(kāi)店造勢(shì)等等一整套的營(yíng)銷(xiāo)，瑞幸在2018年生生地把一個(gè)咖啡新品牌做成了讓業(yè)內(nèi)外都驚詫莫名的大玩家。

2018年，瑞幸咖啡開(kāi)店2073家，累積消費(fèi)客戶量1254萬(wàn)，售出8968萬(wàn)杯，在北京、上海等城市核心區(qū)實(shí)現(xiàn)500米范圍內(nèi)100%覆蓋。而星巴克在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了20多年，也僅僅有3521家直營(yíng)店。這些無(wú)疑和瑞幸大手筆的層層營(yíng)銷(xiāo)密不可分。

在2019年戰(zhàn)略溝通會(huì)上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞還聲稱(chēng)，瑞幸咖啡在2019年將繼續(xù)新建2500家門(mén)店，使門(mén)店總數(shù)在年底大于4500家，超越星巴克成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。

瑞幸咖啡一直在虧錢(qián)，這也是實(shí)話。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2018年的前9個(gè)月，瑞幸賣(mài)出了3670萬(wàn)杯咖啡，累計(jì)銷(xiāo)售收入3.75億元，凈虧損達(dá)8.57億元。如今又過(guò)去了五個(gè)月，雖然其營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)尚未披露，但是虧損勢(shì)必是繼續(xù)擴(kuò)大著的。

而錢(qián)亞治亦表示，補(bǔ)貼仍將持續(xù)3至5年，線下擴(kuò)張將繼續(xù)加速。

是什么給了瑞幸咖啡持續(xù)燒錢(qián)的底氣？大概是一次又一次的融資成功吧。

2018年7月，瑞幸咖啡完成了2億美元的A輪融資，投后估值10億美元。大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯(lián)資本參與了本次融資。

2018年12月，瑞幸咖啡又完成了2億美元的B輪融資，投后估值22億美元。除了大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）的再度注資，中金公司也加入到投資者行列中。


此前瑞幸咖啡CMO楊飛曾公開(kāi)表示，2000家直營(yíng)門(mén)店、1200萬(wàn)付費(fèi)用戶值得8億的付出。

是不是真的值得，外人無(wú)法判斷。但是我們可以看到的是，瑞幸靠燒錢(qián)打下了江山，卻無(wú)法探索出明確的盈利模式。此前的高單量在補(bǔ)貼停止后能否維持是一個(gè)問(wèn)號(hào)，若持續(xù)補(bǔ)貼，則需要資本不斷輸血。一旦融資不順，瑞幸的資金鏈將面臨很大考驗(yàn)。

此次急于赴美上市，其原因也很有可能是資方和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)急于套現(xiàn)，如果的確如此，說(shuō)明瑞幸咖啡的商業(yè)模式存在著巨大的管理和發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。

增量空間巨大，但行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)猶在？

在中國(guó)，咖啡并非剛需產(chǎn)品，可被茶飲和功能性飲料所代替。但隨著越來(lái)越重的生活壓力，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始嗜咖啡如命——生活，全靠咖啡花式續(xù)命。

根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正以每年15%的平均速度增長(zhǎng)，相反，全球的平均增速僅為2%。因此中國(guó)的咖啡市場(chǎng)的增量空間是巨大的。

而根據(jù)鯨準(zhǔn)研究院發(fā)布的《2018咖啡行業(yè)研究報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌興起后，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，目前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在1000億元左右。

瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)品牌的高調(diào)發(fā)展，引起了資本對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的注意，但也掩蓋了這個(gè)行業(yè)存在的問(wèn)題：創(chuàng)新能力不足導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、咖啡師培養(yǎng)體系混亂、管理機(jī)制不科學(xué)以及數(shù)字化程度較低等。

并且，由于瑞幸等激進(jìn)玩家發(fā)起的惡性競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)本該靠產(chǎn)品和人才培養(yǎng)體系取勝的行業(yè)正在慢慢被侵蝕。星巴克這一曾經(jīng)的老大哥，在做外賣(mài)這件事上也不得不“入鄉(xiāng)隨俗”，被動(dòng)參與價(jià)格戰(zhàn)，頻繁促銷(xiāo)打折，推出買(mǎi)二送一、免配送費(fèi)、滿減等活動(dòng)。

眾多頭部玩家的低頭將直接對(duì)行業(yè)風(fēng)向產(chǎn)生影響。照這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，拼到最后，頭部玩家很可能并非靠產(chǎn)品和精準(zhǔn)洞悉用戶需求取勝，而是靠資本博弈。

難逃的便利店咖啡奪食

對(duì)于瑞幸咖啡而言，資金問(wèn)題尚未解決，另一風(fēng)險(xiǎn)也正在悄然興起，那就是便利店咖啡的奪食。

便利店咖啡與瑞幸咖啡的操作模式、覆蓋人群非常相似。在瑞幸咖啡花錢(qián)“教育”用戶的過(guò)程中，便利店咖啡也因此找到了盈利點(diǎn)。目前多家便利店已上線現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，比如7-11、全家便利店的湃客咖啡、喜士多的喜咖啡等。

這些便利店咖啡顯然擁有更大的優(yōu)勢(shì)。便利店往往選址在寫(xiě)字樓附近，不僅供應(yīng)咖啡，還有零食、快餐、早餐等多業(yè)態(tài)來(lái)補(bǔ)充，坪效較四處尋找店面、重新裝修開(kāi)業(yè)的瑞幸咖啡要高得多。

依托現(xiàn)成的店面，這些便利店能夠快速完成產(chǎn)品融入，并能完成不錯(cuò)的收效。據(jù)報(bào)道，在北京，目前已有200多家7-11便利店銷(xiāo)售現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，2018年銷(xiāo)售咖啡所帶來(lái)的收入達(dá)256萬(wàn)元，2019年7-11在北京市計(jì)劃新開(kāi)60家門(mén)店；2018年11月，全家便利店的湃客咖啡已入駐全國(guó)超過(guò)2000家全家門(mén)店，上海地區(qū)連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，2019年的銷(xiāo)售目標(biāo)是1億杯，較2018年翻1.5倍。

而針對(duì)瑞幸咖啡自稱(chēng)的三大核心競(jìng)爭(zhēng)力：高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性。便利店咖啡怕也是有過(guò)之而無(wú)不及。

說(shuō)了這么多，作為重度咖啡愛(ài)好者，其實(shí)C叔還是覺(jué)得，好不好喝，對(duì)于咖啡是最重要的，雖然對(duì)瑞幸咖啡好像沒(méi)那么重要。

想要發(fā)展的更遠(yuǎn)，國(guó)內(nèi)連鎖咖啡行業(yè)的玩家們還是需要警惕，過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)才是品牌持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力，也是消費(fèi)者的最終選擇。