瑞幸咖啡8億補(bǔ)貼換市場 攬客模式似滴滴難盈利

2019年伊始，咖啡界的火藥味就濃起來。開張才一年的瑞幸咖啡，揚(yáng)言要超越星巴克成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

奮起直追是好事，但背后虧損超8億是事實(shí)。近日瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)被媒體曝光，2018年前三個(gè)季度，瑞幸咖啡總銷售收入3.75億元，毛利潤為虧損4.33億元，凈虧損8.57億元。那么，瑞幸咖啡的目標(biāo)是否實(shí)際？巨額虧損背后下了一盤什么棋？

1月4日，瑞幸咖啡在回復(fù)長江商報(bào)記者發(fā)送的采訪函時(shí)，發(fā)來一份在北京召開2019年戰(zhàn)略溝通會(huì)內(nèi)容，長江商報(bào)記者從中看到，溝通會(huì)上瑞幸方面態(tài)度堅(jiān)決，多次提及關(guān)于負(fù)面消息源于幕后推手所為。記者追問幕后推手是誰，對方表示：“不好回復(fù)。”

不過，對于虧損問題，瑞幸咖啡則正面回應(yīng)，“虧損符合預(yù)期”。

對此，從品牌快營銷的角度來看，對標(biāo)行業(yè)第一能快速獲取關(guān)注度和流量，這是聰明的運(yùn)作。但也有報(bào)道認(rèn)為，瑞幸咖啡通過補(bǔ)貼吸引客戶的方法與滴滴一脈相承，未來，盈利能力堪虞。

2019年目標(biāo)新開店2500家

“倒閉”“下一個(gè)ofo”……這樣的詞匯充斥在瑞幸咖啡的2018，但質(zhì)疑也加速了瑞幸咖啡發(fā)展。此前瑞幸咖啡宣布提前完成2018年全年2000家門店的布局，平均每天新增5.5家門店，覆蓋全國22個(gè)城市。

2018年12月27日，瑞幸虧損8個(gè)億的新聞上了微博熱搜和百度熱搜。這一次，瑞幸坐不住了。在發(fā)給記者的資料中，對于負(fù)面消息背后分析用了長達(dá)五個(gè)段落解釋。

2018年1月，從神州租車離職的錢治亞一手創(chuàng)辦了瑞幸咖啡。最初，她請來湯唯與張震代言，與星巴克“死磕”，這讓瑞幸迅速走進(jìn)公眾視野。迅速地開店、大力度互聯(lián)網(wǎng)式的促銷，則讓瑞幸咖啡成為2018年創(chuàng)業(yè)圈的新網(wǎng)紅。

瑞幸咖啡的互聯(lián)網(wǎng)打法，在國內(nèi)沉寂許久的咖啡市場掀起一股新的浪潮，也讓星巴克意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)基因的重要性，于是抱上阿里“大腿”，聯(lián)合餓了么，將戰(zhàn)火燃燒至外賣配送。

在其2019戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞透露，2019年的目標(biāo)是新建2500家門店，年底總數(shù)超4500家。并在門店和杯量全面超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌?？梢钥闯鋈鹦铱Х鹊男坌牟恍?，目光篤定，致力于搶占國內(nèi)市場。目前來看這是一個(gè)雄心勃勃地計(jì)劃，畢竟目前星巴克占據(jù)中國咖啡市場超過50%的份額。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴記者：“瑞幸開店計(jì)劃意味著超越了4500家門店，成為中國最大咖啡連鎖的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，正是抓住這兩年中國咖啡重新導(dǎo)入市場的很關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，剛好把握住新生代喜好。整個(gè)中國咖啡消費(fèi)群體不斷疊加后，已經(jīng)形成消費(fèi)金字塔，分為超高端，高端、中高端、中端、中低端、低端六個(gè)不同消費(fèi)級(jí)別。從中不難看到未來咖啡可以容納不同層次品牌、不同運(yùn)營模式企業(yè)以及不同場景，將給中國咖啡帶來全新競爭面貌，目前市場并不包含，誰布局快誰就贏。”

補(bǔ)貼政策將持續(xù)3至5年

只是，相對于星巴克概念營銷后，利潤大漲，瑞幸咖啡的戰(zhàn)略卻是不斷補(bǔ)貼。過去一年的前9個(gè)月，瑞幸為爭奪市場份額所做的補(bǔ)貼超過了8億元人民幣。

就在市場對其巨額的補(bǔ)貼憂心忡忡時(shí)，瑞幸咖啡還在發(fā)布會(huì)上做出保證，對用戶的補(bǔ)貼會(huì)長期堅(jiān)持，未來3—5年內(nèi)不會(huì)動(dòng)搖。“充2贈(zèng)1仍然是目前市場上性價(jià)比最高的專業(yè)咖啡。從形式上來講，我們會(huì)逐步降低充贈(zèng)門檻，加大發(fā)券補(bǔ)貼力度?？蛻舨恍枰罅績?chǔ)值，少充值多用券，實(shí)際優(yōu)惠力度不一定變小，可能會(huì)更大。”

通過補(bǔ)貼瑞幸確實(shí)換來了市場。公開數(shù)據(jù)顯示，不到一年時(shí)間里，瑞幸咖啡消費(fèi)用戶達(dá)到1200萬，總共售出超過8500萬杯咖啡。

這樣的戰(zhàn)績，也吸引了風(fēng)投的眼光。2018年7月，瑞幸咖啡完成A輪2億美元的融資，這個(gè)時(shí)候，瑞幸咖啡的估值達(dá)到10億美元。5個(gè)月之后，瑞幸再次宣布完成一筆兩億美元的B輪融資，估值翻了一倍多，達(dá)到22億美元。瑞幸咖啡距離自己定下“中國最大”的目標(biāo)越來越近。

瑞幸咖啡模式真的可行嗎？

有報(bào)道稱其通過補(bǔ)貼吸引客戶的方法與此前的新興科技公司滴滴一脈相承。但是，從與一眾網(wǎng)約車燒錢補(bǔ)貼搶占市場，到收購 Uber 中國一家獨(dú)大，6 年來滴滴仍未實(shí)現(xiàn)盈利。因此，其認(rèn)為瑞幸咖啡在靠補(bǔ)貼換市場這種模式下，或難盈利。

清華大學(xué)快營銷研究員孫巍認(rèn)為：“用互聯(lián)網(wǎng)思維打造線上線下結(jié)合的連鎖品牌，這是瑞幸咖啡的獨(dú)特創(chuàng)新模式，其優(yōu)勢就是‘天下武功，唯快不破’，其劣勢就是速度快慢的控制。”

最終盈利終究能否成為現(xiàn)實(shí)？

在朱丹蓬看來：“盈利肯定是沒問題，以現(xiàn)在來看300%的毛利是綽綽有余的，2018年虧損是由于重資產(chǎn)模式導(dǎo)致的，直營成本大，肯定會(huì)虧。但是布局完接近5000家店之后，成為行業(yè)老大，其規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)以及集約化優(yōu)勢就會(huì)凸顯出來。”