百事時(shí)隔13年再推可樂咖啡，即飲咖啡今年為啥這么火？

12月12日，百事宣布計(jì)劃推出一款名為Pepsi Café的可樂咖啡混合飲料，明年4月將在美國(guó)上市。

百事的這一上新計(jì)劃，將與老對(duì)手可口可樂展開競(jìng)爭(zhēng)。雖然可口可樂今年也發(fā)售了可樂咖啡新品，但未在美國(guó)上市。

百事可樂營(yíng)銷副總裁Todd Kaplan表示，“這么多年以來，百事已經(jīng)看到了可樂和咖啡混合的潛力，我們迫不及待地要在明年將Pepsi Café引入美國(guó)。”準(zhǔn)確地來說是13年，上一次百事推出類似可樂咖啡產(chǎn)品是在2006年。

是什么原因讓百事時(shí)隔13年再推可樂咖啡？同時(shí)我們看到，今年中國(guó)的即飲咖啡市場(chǎng)也是熱鬧非凡，連農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛都相繼推出咖啡新品。能夠吸引到這么多大佬，還是跨界嘗新，即飲咖啡究竟有哪些迷人之處？

2種口味2倍咖啡因，Pepsi Café的快樂雙倍！

百事新品Pepsi Café，計(jì)劃一次推出原味和香草兩種口味，每罐12盎司（約355ml）。細(xì)長(zhǎng)的罐身上，可以清晰地看到“使用真正咖啡”的說明，據(jù)了解Pepsi Café添加了阿拉比卡咖啡豆提取物。

百事官方介紹，Pepsi Café原味為那些普通咖啡愛好者和喜歡百事可樂的人們提供了混搭體驗(yàn)。而香草味Pepsi Café不僅可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到濃郁香草帶來的放縱感，喝完后也更有精氣神兒。

那么百事可樂咖啡真實(shí)地喝起來究竟如何？

根據(jù)受邀提前體驗(yàn)Pepsi Café的外媒報(bào)道，百事可樂咖啡一打開便能聞到咖啡香氣，這大概是因?yàn)榭蓸分卸趸嫉闹?。原味有著令人舒適的咖啡余韻，而香草味喝起來像奶油蘇打水，如果平時(shí)喝咖啡有加奶的習(xí)慣則會(huì)更喜歡香草味的Pepsi Café。

據(jù)悉Pepsi Café的咖啡因含量是普通百事可樂的兩倍。百事可樂營(yíng)銷副總裁Todd Kaplan說，“我們相信，可樂迷，冰咖啡飲用者以及任何需要補(bǔ)充咖啡因的人，都會(huì)愛上清爽百事可樂和炭烤咖啡混合的奇妙風(fēng)味。”

等了13年，美國(guó)人民終于又喝到“可樂+咖啡”

百事此次的PepsiCafé將于明年4月起在美國(guó)限時(shí)發(fā)售。事實(shí)上，這并不是百事第一次涉足可樂咖啡。

百事在1996年曾推出一款名為Pepsi Kona的咖啡味可樂。與其說是咖啡，Pepsi Kona更像是百事可樂的一種新口味。Pepsi Kona于1996年5月測(cè)試，直到1997年才在美國(guó)費(fèi)城上市。百事將Pepsi Kona定位為在早餐時(shí)飲用的軟飲料。可惜的是，不到一年的時(shí)間里，Pepsi Kona由于銷量表現(xiàn)不佳而停產(chǎn)，也未在全美發(fā)售。

2006年，百事推出Pepsi Cappuccino，在俄羅斯、羅馬尼亞等歐洲地區(qū)發(fā)售。從名字就可以看出，這款可樂咖啡喝起來像卡布奇諾，奶油味更濃，但結(jié)局也避免不了退出市場(chǎng)。

有趣的是，第一次讓全美消費(fèi)者喝到可樂咖啡的不是百事，而是“隔壁”可口可樂。

可口可樂于2006年推出Coca-Cola Blak，在法國(guó)、美國(guó)等地區(qū)發(fā)售。這可以說是美國(guó)人民第一次喝到可樂咖啡。據(jù)悉這款Coca-Cola Blak加入了咖啡提取物，同時(shí)主打中等熱量飲料和高級(jí)市場(chǎng)。

但美國(guó)消費(fèi)者似乎并不買賬，Coca-Cola Blak在2008年停產(chǎn)?？煽诳蓸饭臼紫夹g(shù)官Nancy Quan說到，“糟糕的時(shí)機(jī)導(dǎo)致了失敗。”Quan在接受CNN Business采訪時(shí)表示：“這是一種時(shí)代之前的趨勢(shì)。我不認(rèn)為人們?cè)敢庠诳煽诳蓸菲放浦袚碛锌Х犬a(chǎn)品。”

就這樣到了2017年，可口可樂率先重新拾起可樂咖啡，在澳大利亞推出了Coca-Cola Plus Coffee NO Sugar。可口可樂此次推出無糖版可樂+咖啡，不再是走在時(shí)代前，而是順勢(shì)而為。“我們知道澳大利亞人喜歡咖啡，咖啡是澳大利亞消費(fèi)量第二高的飲料。所以我們想為什么不給他們更多他們想要的東西，”可口可樂澳大利亞品牌經(jīng)理Evgenia Papageorgiou說。

一年后的2018年，可口可樂在調(diào)整了配方后將其帶到亞洲市場(chǎng)進(jìn)行了更多測(cè)試，如日本可口可樂2018年9月起在全日本發(fā)售Coca-Cola Plus Coffee。

據(jù)日本可口可樂介紹，這款咖啡可樂主要針對(duì)的是35歲以上消費(fèi)者。根據(jù)調(diào)查，35歲以上人群中，許多人在工作中既想喝咖啡，又想喝碳酸飲料。每周至少喝一次咖啡的人中有40%以上表示，他們也以相同的頻率喝碳酸飲料，這表明咖啡和碳酸飲料這兩種飲料在這個(gè)年齡段高度重合。

2019年4月，可口可樂表示今年將在全球25個(gè)國(guó)家和地區(qū)正式推出可樂咖啡，但不包括美國(guó)。中國(guó)市場(chǎng)已被選中，目前在超市就能看到“可口可樂咖啡+”產(chǎn)品，融入了巴西咖啡的“可口可樂咖啡+”，一口喝下“三分香七分爽十分帶勁”。

連農(nóng)夫山泉、伊利都跨界了，即飲咖啡的蛋糕到底有多大？

兩大可樂大佬一方面相繼回歸可樂咖啡，另一方面不斷加碼即飲咖啡。如可口可樂此前收購(gòu)了Costa咖啡后，于今年6月推出首款Costa即飲咖啡，而百事在今年7月與咖啡品牌Lavazza達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，到2022年，全球即飲咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)31億美元的規(guī)模，增速超過瓶裝水和軟飲料。

讓我們把目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，今年中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)也是熱鬧非凡。

先是農(nóng)夫山泉在5月進(jìn)軍即飲咖啡品類，推出首款碳酸咖啡“炭仌” ，F(xiàn)BIF對(duì)此作了獨(dú)家報(bào)道，引發(fā)業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。10月底，農(nóng)夫山泉又一口氣出了三款全新的“炭仌” ，分別是低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖。一個(gè)主打口感新奇，一個(gè)是強(qiáng)調(diào)健康原味，農(nóng)夫山泉在半年內(nèi)完善了對(duì)即飲咖啡的布陣。

伊利在今年7月也第一次跨界即飲咖啡領(lǐng)域，推出圣瑞思咖啡 。圣瑞思采用了100%阿拉比卡豆和新西蘭進(jìn)口奶源，賣點(diǎn)為不苦澀更香濃。9月，蒙牛鮮牛奶品牌“每日鮮語”也推出了一款咖啡飲品——冷萃咖啡拿鐵。

連從沒賣過咖啡的農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛都推出咖啡新品了，中國(guó)即飲咖啡的蛋糕到底有多大？

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)達(dá)到149億元，一個(gè)新的百億市場(chǎng)誕生了。即飲咖啡火熱的背后，是中國(guó)人對(duì)咖啡越來越愛了。據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)將成長(zhǎng)為1萬億元的巨型咖啡消費(fèi)帝國(guó)。

中國(guó)即飲咖啡的百億蛋糕，該怎么吃？

數(shù)據(jù)能直接地反映出即飲咖啡市場(chǎng)的規(guī)模、增速，但看不到即飲咖啡這塊蛋糕該怎么吃，以及會(huì)遇到什么問題。

咖啡界有一個(gè)“鄙視鏈”，從低到高分別是速溶咖啡—即飲咖啡—現(xiàn)磨咖啡（現(xiàn)磨中也有排名）。即飲咖啡處在一個(gè)中間的位置，這說明其有上升空間。

對(duì)于新品牌來說，首先要打破人們對(duì)傳統(tǒng)即飲咖啡不好喝、廉價(jià)、提神作用小的認(rèn)知?？谖妒顷P(guān)鍵，我們看到無論是“兩樂”還是農(nóng)夫山泉、伊利，都在產(chǎn)品上注重使用優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，為其好喝度加持。此外還可以在工藝上下功夫，如用近年來流行的冷萃工藝。

其次要發(fā)揮即飲咖啡的優(yōu)勢(shì)——比速溶咖啡更方便，比現(xiàn)磨咖啡價(jià)格低且購(gòu)買場(chǎng)景更多。方便這一點(diǎn)可以在瓶子上做一點(diǎn)改變，如不用傳統(tǒng)的易拉罐，而使用有旋蓋的瓶裝，這樣可以不用一次喝完。在購(gòu)買場(chǎng)景上，即飲咖啡可以拓展更多的渠道，如自助販賣機(jī)。

最后是朝著健康的方向不斷邁進(jìn)。就像農(nóng)夫山泉的新品炭仌，低糖、無糖、無蔗糖版本幫助人們減少糖攝入。歐睿國(guó)際分析師Matthew Barry認(rèn)為，未來即飲咖啡會(huì)有更多功能性的可能。下一波流行可能是結(jié)合益生菌或抗氧化等健康飲食潮流的產(chǎn)品[3]。如果汁品牌Jus by Julie去年推出一款益生菌冷萃咖啡，稱可以提高人體免疫能力和促進(jìn)消化。

從百事推出可樂咖啡，到中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)的巨頭涌現(xiàn)，我們看到即飲咖啡越來越熱鬧。但同時(shí)我們也得注意到頭部品牌集中、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。

（來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新 Momo【W(wǎng)enky】）