好麗友借瑞幸咖啡入局千億市場

近日，好麗友宣布與中國第二的咖啡連鎖品牌——瑞幸咖啡達成協(xié)議，借其線上線下渠道推廣好麗友旗下濟州熔巖水等產(chǎn)品。目前，飲用水規(guī)模達1397.82億元。這意味著，好麗友將入局千億級市場。

在業(yè)內(nèi)人士看來，近兩年，好麗友創(chuàng)新不足，中國業(yè)績難現(xiàn)往年盛況，嘗試進入中國高端飲用水領(lǐng)域是一次自救。雖然借助瑞幸咖啡的渠道，好麗友能短時間實現(xiàn)拓展打開局面，但相比其他飲用水品牌，好麗友還存在渠道短板。


借勢入局

近日，好麗友與瑞幸咖啡達成協(xié)議，將好麗友旗下濟州熔巖水、高笑美餅干等產(chǎn)品通過瑞幸咖啡線上渠道及線下門店進行銷售。

目前，高笑美餅干已通過瑞幸咖啡線上銷售渠道進入北京、上海、廣州、廈門等市場。之后，高笑美餅干還計劃將銷售擴大到全國瑞幸咖啡實體店。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，好麗友新品借上市進行促銷，高笑美餅干70克產(chǎn)品原價13.5元，現(xiàn)價為8.91元。

不過，濟州熔巖水尚未在瑞幸咖啡App上線。同時，在京東與天貓平臺上，濟州熔巖水也未銷售。好麗友相關(guān)負責人表示：“明年上半年，好麗友將向瑞幸咖啡供應(yīng)530ml裝的濟州熔巖水產(chǎn)品。”

事實上，瑞幸咖啡App中銷售的飲用水品牌僅有兩款，包括雀巢旗下的330ml裝巴黎水和達能旗下330ml裝依云水，售價均為18元/瓶，目前在進行買二送一的促銷活動。除飲用水外，瑞幸咖啡App上也在銷售旗下的NFC果汁，330ml裝價格為24元/瓶。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，瑞幸咖啡正在打造大時尚、大健康食品飲料平臺，自身擁有較大的流量和線上線下渠道，引入濟州熔巖水能夠和咖啡進行搭售，與巴黎水和依云形成互補。

好麗友集團相關(guān)負責人表示，“將以濟州熔巖水上市為契機，充分利用好麗友的全球銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷知識，積極拓展國際市場，將濟州熔巖水逐步發(fā)展成為供全世界人飲用的優(yōu)質(zhì)礦泉水”。

據(jù)了解，濟州熔巖水屬弱堿性礦泉水，從40萬年的玄武巖中自然過濾而出，富含鈣、鎂等對人體有益的礦物質(zhì)。好麗友集團計劃通過全球銷售網(wǎng)絡(luò)將其出口到中國和東南亞，并拓展全球事業(yè)。今年8月，好麗友還與LG集團旗下的綜合物流公司Pantos簽訂了全球物流合同。

重構(gòu)版圖

對于好麗友的此舉，戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，在中國市場，與其他歐美品牌相比，好麗友產(chǎn)品明顯老化，僅一款“浪里個浪”產(chǎn)品能夠短暫提振其低迷業(yè)績。目前，好麗友亟須拓展新領(lǐng)域，重構(gòu)在中國的產(chǎn)品版圖，吸引年輕消費群體，保持在中國市場的盈利能力。

據(jù)了解，好麗友創(chuàng)立于韓國，目前在中國市場的主要產(chǎn)品包括膨化食品、派、餅干以及口香糖。2016年，好麗友在中國的業(yè)績達到頂峰，收入為77.18億元。但2017年好麗友在中國每個季度的銷售額都不斷下滑，全年銷售額也跌落至51.55億元，營業(yè)利潤更是大幅下跌90%。

2018年，好麗友在中國收入達56.07億元，2019年開局，好麗友營收、凈利潤雙雙下滑。2019年一季度，好麗友中國營業(yè)收入15.09億元，同比下滑4.5%，營業(yè)利潤2.44億元，同比下滑15.8%。

“從品類看，好麗友在中國的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，相對其他知名企業(yè)相對單一，產(chǎn)品略顯低端，競爭力在逐漸下降。”朱丹蓬表示。

與好麗友在中國市場表現(xiàn)不同的是，百事、億滋、好時等國際品牌紛紛在中國市場發(fā)力。2019年，百事先后在上海和四川投資1.5億美元擴建、新建樂事新工廠。億滋、好時根據(jù)中國消費者口味，加快本地化新品的推出。

得益于加碼中國市場，上述企業(yè)均在中國市場實現(xiàn)增長。2019年二季度，受到餅干業(yè)務(wù)強勁表現(xiàn)的驅(qū)動，億滋在中國市場實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，這是億滋在華連續(xù)八個季度實現(xiàn)增長。2018年，好時中國的凈銷售額增長14%，營運利潤增長18%。

“相比巧克力派和膨化食品，飲用水的市場前景更好，且更符合健康消費的趨勢。”徐雄俊進一步指出。數(shù)據(jù)顯示，2018年飲料整體增速放緩，同比增長4.7%。其中，飲用水成為拉動增長的主要動力，規(guī)模達1397.82億元，預(yù)計2025年超過2000億元。

渠道之殤

“借瑞幸咖啡的渠道入局中國飲用水市場，不失為一個好決策。不過，就飲用水而言，僅瑞幸渠道過于單一，而好麗友目前的渠道與飲用水又不相符，這成為好麗友在飲用水領(lǐng)域能否成功的決定因素。”朱丹蓬分析。

據(jù)了解，瑞幸咖啡目前是中國第二大咖啡連鎖品牌，今年5月在納斯達克成功上市，市值超過60億美元。截至今年6月，瑞幸咖啡在中國40個城市經(jīng)營2963家門店，并計劃到年底突破4500家門店，從而成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

“瑞幸咖啡的消費者均為其粉絲，白領(lǐng)居多，這些消費者能否買好麗友的賬很難確定。”朱丹蓬表示，“雖中國飲用水市場很大，但格局相對穩(wěn)定。在瑞幸咖啡平臺上，巴黎水和依云都是好麗友的勁敵。”

“借瑞幸咖啡渠道發(fā)展，也是由于好麗友的線下平臺多為商超，這與高端飲用水的渠道多為高端便利店、酒店、會所等特殊渠道并不相符。不僅如此，飲用水一大特性為高滲透率，好麗友憑借現(xiàn)在的實力和品牌力，更是難以達到的。”朱丹蓬進一步分析。

“好麗友熔巖水上市前要面臨很多困難，想要更長久地發(fā)展，必須要根據(jù)自己的定位找好消費群體，能否成為與休閑食品同樣受歡迎的明星產(chǎn)品，還需要一步步探索中國高端水的市場。”業(yè)內(nèi)人士表示。

對于好麗友未來發(fā)展等問題，北京商報記者聯(lián)系采訪好麗友，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復(fù)。（記者 李振興）