即飲咖啡迎來(lái)卡位戰(zhàn)：“可樂(lè)雙雄”相繼入局，“叫板”雀巢

隨著瑞幸咖啡的半路殺入，咖啡市場(chǎng)開(kāi)始備受關(guān)注。

近日，飲料巨頭百事可樂(lè)也宣布，將推出可樂(lè)咖啡混合飲料，而其老對(duì)手可口可樂(lè)已經(jīng)先行一步，在喬雅咖啡之后推出咖啡味可樂(lè)。再在之前，農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛等龍頭企業(yè)也先后擁有了即飲咖啡產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即飲咖啡做為細(xì)分產(chǎn)品，成本低、利潤(rùn)高，且其健康性和功能性符合當(dāng)下的消費(fèi)潮流，因此被青睞。目前即飲咖啡的主流價(jià)位為5-15元，市場(chǎng)處于擴(kuò)容階段，格局短期內(nèi)難有變動(dòng)。


即飲咖啡崛起

據(jù)外媒報(bào)道，百事可樂(lè)對(duì)外宣布，即將推出一款名為Pepsi Café的可樂(lè)咖啡混合飲料，明年4月在美國(guó)上市。這款飲料有原味和香草兩種口味，添加的是阿拉比卡咖啡豆提取物，因此該款飲料中的咖啡因含量是普通百事可樂(lè)的兩倍。

無(wú)獨(dú)有偶，可口可樂(lè)也推出添加巴西咖啡的咖啡味可樂(lè)Coca-Cola Plus Coffee，已在全球20多個(gè)市場(chǎng)有售。

可口可樂(lè)在咖啡領(lǐng)域的探索不止于此，除了現(xiàn)已在中國(guó)上市的喬雅即飲咖啡之外，2018年，可口可樂(lè)以51億美元的價(jià)格收購(gòu)了Costa咖世家，在英國(guó)推出了首款Costa即飲包裝咖啡，并將于2020年在10個(gè)市場(chǎng)推出Costa即飲咖啡產(chǎn)品。

龐大的即飲咖啡市場(chǎng)吸引了越來(lái)越多品牌的注意力。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，到2022年，全球即飲咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)31億美元的規(guī)模，增速超過(guò)瓶裝水和軟飲料，2021年中國(guó)的即飲咖啡市場(chǎng)份額將預(yù)計(jì)達(dá)到149億元。

除了雀巢、星巴克、統(tǒng)一、康師傅等老選手外，新晉賽手也均是重量級(jí)。如上述所提到了兩樂(lè)，相繼涉足即飲咖啡領(lǐng)域;今年5月，農(nóng)夫山泉推出即飲咖啡產(chǎn)品，即碳酸咖啡“炭仌”，隨后在10月跟推三款新品，分別是低糖拿鐵、無(wú)蔗糖拿鐵和無(wú)糖黑咖。

不僅如此，乳業(yè)巨頭也殺入該賽道，7月，伊利官宣新品——圣瑞思即飲咖啡，加碼咖啡市場(chǎng);緊隨其后，蒙旗下每日鮮語(yǔ)也推出了冷萃咖啡即飲產(chǎn)品。

即飲咖啡進(jìn)入了熱門賽道。

著名戰(zhàn)略定位專家徐雄俊對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，今年整體食品飲料行業(yè)普遍走低，出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，在此時(shí)機(jī)咖啡市場(chǎng)持續(xù)增熱，這也是大企業(yè)爭(zhēng)相推出即飲產(chǎn)品的原因。

搶灘5-15元價(jià)格帶

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者了解到，以京東價(jià)為例，農(nóng)夫山泉炭仌每罐價(jià)格在9.9元左右;可口可樂(lè)喬雅咖啡和咖啡味可樂(lè)每瓶的價(jià)格分別約為7.6元和4.7元;伊利圣瑞思的單價(jià)約為6.9元，蒙牛每日鮮語(yǔ)冷萃咖啡的單價(jià)為12.5元。這也可以看出即價(jià)咖啡的價(jià)格帶，即6-15元，星巴克和雀巢的即飲咖啡也基本涵蓋在內(nèi)。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東表示，目前即飲咖啡所使用的咖啡豆每20克的售價(jià)不到1元，星巴克所使用咖啡豆的售價(jià)大概在3元左右，且萃取率更高。同樣體量的咖啡豆，即飲咖啡的產(chǎn)量至少要比精品咖啡高出40%左右。再考慮到目前即飲咖啡的普遍價(jià)格，其利潤(rùn)率相當(dāng)可觀。

而從上述產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)中，如可口可樂(lè)咖啡味可樂(lè)的“三分香，七分爽，十分帶勁”，不難看出即飲咖啡的賣點(diǎn)，即口感和功能性。

王振東對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，不少大品牌爭(zhēng)相推出即飲咖啡產(chǎn)品，有多重因素的影響，首先，受益于中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、咖啡行業(yè)爆發(fā)的紅利疊加;第二，伊利蒙牛具有乳制品優(yōu)勢(shì)，兩樂(lè)、農(nóng)夫山泉有渠道優(yōu)勢(shì)，上述企業(yè)利用自身品牌擴(kuò)大產(chǎn)品線推出即飲咖啡細(xì)分產(chǎn)品的成本并不高;此外，上述企業(yè)均需要核心業(yè)務(wù)之外探尋新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，尤其是大健康業(yè)務(wù)是近年來(lái)的重要關(guān)注點(diǎn)，即飲咖啡不僅具有便利性，復(fù)購(gòu)率高，且與其它飲料產(chǎn)品相比，可以做到低糖或無(wú)糖，并具有一定的功能性，因此大企業(yè)也在扎推進(jìn)駐。

市場(chǎng)格局短期內(nèi)難以撼動(dòng)

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年，國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)中，雀巢以68.3%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，前五名市場(chǎng)份額合計(jì)83.8%，市場(chǎng)集中度較高。

去年5月，雀巢以71.5億美元拿下星巴克全球范圍內(nèi)銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品的永久性權(quán)利，其在咖啡市場(chǎng)地位更加鞏固。

徐雄俊認(rèn)為，即飲咖啡行業(yè)增長(zhǎng)迅速，企業(yè)扎堆進(jìn)駐，但是短期內(nèi)市場(chǎng)格局難以撼動(dòng)。

尤其是即飲咖啡仍然屬于小眾市場(chǎng)。

可口可樂(lè)2019年第三季度財(cái)報(bào)中對(duì)于該塊市場(chǎng)也僅提到，咖啡味可樂(lè)憑借“精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察、統(tǒng)一的傳播信息及整合營(yíng)銷計(jì)劃”，年初至今的銷售表現(xiàn)出色。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，即飲咖啡目前還在擴(kuò)容階段，允許多品牌，多場(chǎng)景的產(chǎn)品存在，且產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景明確，與其它茶飲或能量飲料不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)有太激烈的競(jìng)爭(zhēng)性，預(yù)計(jì)三年內(nèi)都是在進(jìn)行外延式競(jìng)爭(zhēng)的階段，再這之后才會(huì)進(jìn)入同渠道多品牌之間的角逐。“進(jìn)入即飲咖啡領(lǐng)域的企業(yè)均為國(guó)內(nèi)外的領(lǐng)軍企業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。目前國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)還處于初級(jí)階段，市場(chǎng)依然有較大的增量空間，即飲咖啡有機(jī)會(huì)進(jìn)一步做大。(藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng) 朱欣悅 zhuxinyue@lanjinger.com)