挑戰(zhàn)星巴克的瑞幸咖啡，大筆燒錢何時(shí)休？

一

一夜之間，瑞幸咖啡（LK.US）股價(jià)暴漲25%！到底發(fā)生了什么？

11月15日，瑞幸咖啡收?qǐng)?bào)27.02美元，股價(jià)大漲25.44%，創(chuàng)上市以來(lái)最大單日漲幅；公司總市值達(dá)到65億美元，創(chuàng)上市以來(lái)的新高。


消息面上，11月13日盤后，瑞幸咖啡發(fā)布2019年三季報(bào)，公司第三季度總凈營(yíng)收為15.416億元，同比增長(zhǎng)540.2%；產(chǎn)品凈收入14.93億元，同比增長(zhǎng)558%。

更引人注目的是，瑞幸咖啡第三季度門店層面實(shí)現(xiàn)了1.8億元的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，利潤(rùn)率約12.5%。這是瑞幸咖啡創(chuàng)立至今首次在門店層面實(shí)現(xiàn)盈利。

在瑞幸咖啡店面盈利的背后，規(guī)模擴(kuò)張功不可沒(méi)。截至2019年三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)到3680家，同比增長(zhǎng)210%。


門店擴(kuò)張帶來(lái)更多客流量，2019年第三季度，瑞幸咖啡累計(jì)交易客戶數(shù)增至3070萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)413%；當(dāng)季月均交易用戶930萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)398%。

客流量大了，銷量自然上去了。2019年第三季度，瑞幸咖啡當(dāng)季月均銷售產(chǎn)品件數(shù)4420萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)470%；季度內(nèi)單店平均凈收入為45萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)80%。

一系列亮眼的數(shù)字讓瑞幸咖啡光環(huán)加身，但問(wèn)題同樣明顯。從成立之初“碰瓷”星巴克做營(yíng)銷，到燒錢求擴(kuò)張的發(fā)展模式，都是瑞幸咖啡不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

二

瑞幸咖啡從不掩飾自己的野心，誕生之初，就將目標(biāo)設(shè)定為在中國(guó)挑戰(zhàn)星巴克。

甫一成立，瑞星咖啡就將矛頭直接對(duì)準(zhǔn)星巴克，鉚足了勁與星巴克展開(kāi)各種較量，但最近似乎出現(xiàn)了松動(dòng)跡象。

近日，有媒體發(fā)現(xiàn)，由深圳市中級(jí)人民法院受理的“瑞幸咖啡起訴星巴克中國(guó)涉嫌壟斷案”，已由瑞幸咖啡主動(dòng)撤訴。


2018年5月，瑞幸咖啡指責(zé)星巴克涉嫌商業(yè)壟斷，利用自身的市場(chǎng)支配地位，在與城市高端寫字樓業(yè)主簽訂的店鋪?zhàn)饧s中含有排他性條款。

隨后，瑞幸咖啡將星巴克告上法庭。當(dāng)時(shí)就有輿論聲音認(rèn)為，瑞幸咖啡狀告星巴克有炒作嫌疑，就連高舉高打挑戰(zhàn)星巴克也是其一廂情愿。

實(shí)際上，除了在輿論層面實(shí)現(xiàn)與星巴克的深度捆綁，瑞幸咖啡并沒(méi)有進(jìn)一步的動(dòng)作。在之后的18個(gè)月內(nèi)，瑞幸咖啡沒(méi)有提供任何的有力證據(jù)。


在此期間，瑞幸咖啡卻是“名利雙收”，不僅成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克市場(chǎng)，還在不停跑馬圈地，距離門店數(shù)量超越星巴克的目標(biāo)越來(lái)越近。

如今，星巴克的壟斷嫌疑未消，瑞幸咖啡卻主動(dòng)撤訴，在業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，借助星巴克的名氣，瑞幸咖啡已經(jīng)發(fā)展得足夠強(qiáng)大，不需要再以“弱者”姿態(tài)示人了。

瑞幸咖啡捆綁星巴克的行徑飽受非議，但成效顯著。通過(guò)“碰瓷”星巴克，免費(fèi)打了一大波廣告，等把品牌做大了，再主動(dòng)撤訴全身而退，實(shí)在是高明??！

三

除借助星巴克炒作外，瑞幸咖啡燒錢擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)模式，也是繞不過(guò)去的一道坎兒。

在瑞幸咖啡營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的背后，虧損也在持續(xù)擴(kuò)大。2019年三季報(bào)顯示，公司凈虧損為5.319億元，相比去年同期的4.849億元有所擴(kuò)大。

對(duì)此，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞表示，對(duì)這一季的業(yè)績(jī)非常滿意，本季度瑞幸咖啡首次在運(yùn)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)盈利。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一提法有“粉飾整體虧損之嫌”，門店盈利與集團(tuán)整體盈利是完全不同的兩個(gè)概念，二者沒(méi)有直接關(guān)系，瑞幸咖啡距離真正的盈利還很遠(yuǎn)。

作為餐飲連鎖企業(yè)，除門店運(yùn)營(yíng)外，供應(yīng)鏈管理、經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷支出等都屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要部分，單門店盈利并不能真實(shí)反映企業(yè)的盈利能力。

而且，互聯(lián)網(wǎng)公司有一個(gè)通行的套路，就是表面上不降低產(chǎn)品售價(jià)，而通過(guò)發(fā)優(yōu)惠券的方式隱性降價(jià)。這一招滴滴、美團(tuán)都在用，瑞幸咖啡也不例外。

在會(huì)計(jì)記賬方法上，發(fā)優(yōu)惠券的成本會(huì)被計(jì)入營(yíng)銷費(fèi)用，這樣就可以制造出漂亮的毛利數(shù)據(jù)，營(yíng)造虛假繁榮的景象。在瑞幸咖啡門店盈利的同時(shí)，公司的營(yíng)銷費(fèi)用也在節(jié)節(jié)攀升。

2019年三季度，瑞幸咖啡的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)5.7億元，同比增長(zhǎng)148%。如果把店內(nèi)瘋狂打折、送優(yōu)惠券的補(bǔ)貼成本刨出去，1.8億元的門店盈利基本上渣兒都不剩了。

四

不過(guò)，瑞幸咖啡的補(bǔ)貼幅度正在降低，這得益于公司的品類擴(kuò)張。今年7月，瑞幸咖啡推出小鹿茶，正式殺入茶飲市場(chǎng)。

瑞幸咖啡將小鹿茶定位成“年輕人的活力茶飲”，還找來(lái)“國(guó)民弟弟”劉昊然代言，主攻年輕化市場(chǎng)。


2個(gè)月后，小鹿茶的市場(chǎng)反響不錯(cuò)，瑞幸咖啡決定將小鹿茶做成一個(gè)獨(dú)立子品牌，并采用加盟方式在全國(guó)推廣。

此外，今年7月，瑞幸咖啡的經(jīng)營(yíng)范圍增加了紡織品針織品零售、服裝零售、鞋帽零售、鐘表、眼鏡零售等。

今年10月，瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)范圍又增加了圖書、報(bào)刊零售、音像制品零售、電子出版物零售等。

從經(jīng)營(yíng)范圍的不斷擴(kuò)圍可以預(yù)見(jiàn)，瑞幸咖啡的野心并不小，已經(jīng)從消費(fèi)者的飲食方面，逐漸向穿戴與娛樂(lè)方向滲透。

目前主戰(zhàn)場(chǎng)還在咖啡上，2019年初，瑞幸咖啡的開(kāi)店目標(biāo)是新增2500家門店，門店總數(shù)達(dá)到4500多家，并于2019年底超過(guò)星巴克成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。

按照目前的擴(kuò)張速度，瑞幸咖啡在年底實(shí)現(xiàn)開(kāi)店目標(biāo)的可能性很大。但是，門店數(shù)量多，就代表著勝出嗎？我看未必！

近年來(lái)，咖啡文化在中國(guó)日益崛起，懂咖啡的消費(fèi)者也越來(lái)越多了。瑞幸咖啡通過(guò)大肆擴(kuò)張?jiān)诙虝r(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，卻沒(méi)有足夠多的優(yōu)秀咖啡師與新店擴(kuò)張速度相匹配。

有網(wǎng)友吐槽，“同一款咖啡，兩種味道”，品控沒(méi)有同步跟進(jìn)，就是瑞幸咖啡大肆擴(kuò)張的后遺癥之一。說(shuō)白了瑞幸咖啡有量無(wú)質(zhì)，并不能滿足高要求的消費(fèi)者。

說(shuō)到底，決定一杯咖啡品質(zhì)的根本原因是咖啡師，但咖啡師并不是速成班可以培訓(xùn)出來(lái)的。在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的味覺(jué)大戰(zhàn)中，難喝的那杯咖啡，勝算的幾率有多大呢？

另外，錢治亞曾公開(kāi)表示，虧損符合瑞幸咖啡的預(yù)期，會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼三年到五年，目前不考慮盈利。但在不斷擴(kuò)大的虧損黑洞面前，瑞幸咖啡的燒錢大戰(zhàn)還能持續(xù)多久呢？